영유아 시장에서 성공하는 방법

김윤희 KOTRA 중국 우한무역관장

 

중국 영유아 시장이 날로 새로워지며 커지고 있다. 오랜 기간 산아제한 정책을 펴왔던 중국이 저출산 문제에 직면하면서 2016년부터 두 자녀 정책을 시행하고, 생육기금 제도를 도입해 출산을 적극적으로 장려한 데 따른 것이다. 이런 정부 노력으로 매년 1500만 명 이상 신생아가 태어나면서 2018년 기준 영유아 시장 규모는 약 3조위안(약 515조원)에 이른다. 중국 어린이산업센터 자료에 따르면, 2025년 중국 내 0~14살 인구는 2억7200만 명까지 늘어나는 등 영유아 시장 규모는 꾸준히 성장할 것으로 추정된다.

 

영유아 인구 증가, 그보다 더 빠른 속도로 커지는 젊은 부모 세대 구매력은 중국 영유아 시장 규모를 키우는 견인차다. 과거 중국은 출산율이 높았지만, 소비와 구매력이 낮았고 소비 품목도 제한돼 성장 속도가 매우 더뎠다. 그러나 최근 구매력 향상이 가속화하고 새 영유아 상품이 개발·출시되면서 시장 확장 속도가 더욱 빨라지고 있다. 프로스트앤드설리번 통계에 따르면, 중국 도시 가정의 영유아용품 평균 구매액은 2007년 4.6위안에서 10년간 1만3168위안으로 급증했다.

 

중국은 1978년 개혁·개방 이후 ‘한 가구 한 자녀’ 계획 출산을 기본 국책으로 삼고, 1982년 헌법에 의무로 올리는 등 엄격하게 시행해왔다. 2010년 이후 고령화 추세로 노동인구 감소 등 인구구조가 급격히 변화하면서 산아제한 완화 필요성이 대두했다. 2005년 65살 이상 고령 인구가 1억 명을 돌파한 뒤 2018년 1억6658만 명을 기록하는 등 총인구에서 차지하는 비중이 11.9%까지 늘었기 때문이다.  

 

중국 정부는 2010년 이후 산아제한 정책을 점진적으로 완화했다. 2016년부터 35년간 유지하던 한 자녀 정책을 폐기하고 두 자녀 허용 정책을 실시했다. 그 결과 2017년 신생아 수는 1700만 명을 넘기며 정책 효과를 보는 듯했으나, 2018년 1523만 명으로 다시 감소세로 돌아섰다. 그러나 2017년과 2018년 2년 연속 총출생인구 중 둘째 자녀 비중이 51%로 절반을 상회하는 등 ‘둘째 보너스’(二孩紅利)가 나타나기 시작했다. 특히 2017년 중국 둘째 자녀 수는 883만 명으로 전년 대비 162만 명이 늘어, 당시 중국 0~6살 영유아 수는 1억125만 명에 이르렀다.

중국 영유아용품 시장은 2010~2015년 폭발적으로 성장했다. 이후 성숙기로 접어들면서 프리미엄 선호 추세가 뚜렷해지고 있다. 전자상거래 발전에 힘입어 온라인에서 수입품 쇼핑도 급증했다. 2016년 이후부터는 소비 형태가 다양화·개성화하면서 유통경로도 다변화하고 있다. 소셜네트워크 등 새로운 채널로 얻는 정보를 바탕으로 상품과 서비스를 다양하게 선택하고, 품질과 안전성을 한층 중시하면서 가격 민감도는 점점 낮아지고 있다. 

 

현지 연구기관들은 중국 영유아 산업 규모가 2020년 3조위안을 돌파할 것으로 전망한다. 급속한 경제성장으로 중국인 실질소득이 늘어난데다 대부분 가정에서 식품·교육·완구·아동복 소비가 늘어나는 것이 영유아 시장 성장에서 원동력이 되고 있다. 중국 가구 가처분소득 중 육아비 지출 비중이 해마다 높아져, 2018년 18.9%에서 2022년에는 20%에 이를 전망이다. 

영유아 제품 실질 소비군은 한 자녀 세대인 바링허우(1980년대생), 주링허우(1990년대생)라는 점에 주목해야 한다. 육아를 위한 투자를 아끼지 않는 이들은 영유아 제품을 사는 비중과 소비액이 모두 높다. 평균 소비 능력이 다른 소비군보다 30%나 높다. 품질·안전·브랜드를 중시하는 소비 형태가 영유아용품에도 그대로 반영된다. 과거 부모나 조부모 양육 방식을 답습하기보다 인터넷으로 정보를 얻어 학습하고 꼼꼼하게 제품을 선택하는 방식을 선호한다. 

 

중국 소비자 대부분은 수입품이 질과 안전성 면에서 중국산 제품보다 뛰어나다고 생각한다. 그래서 육아정보 취득 경로를 보면 위챗, 쇼트클립 동영상 등에 의존하는 경향이 두드러진다. 여기서 가격보다 제품 질을 중시한다는 점이 중요하다. 실제 영유아용품의 품질(74.7%)과 재질(39.5%)에 대한 중국 젊은 부모 세대의 관심이 일반 상품 품질(64.5%)과 재질(27.3%)보다 높았다. 영유아 제품을 살 때 품질, 서비스, 구매 경로, 가격 순서로 프리미엄 제품 소비 성향도 점점 높아지고 있다. 이들은 조기교육과 과학적인 육아에 큰 관심을 보이는데 관련 제품 소비도 늘어나고 있다. 

 

신세대 부모의 소비 특징을 활용해 브랜드와 품질을 앞세운 입소문 마케팅이 필요하다. 특히 가격보다 품질, 브랜드 평판을 중시하는 것을 고려해 마케팅을 펼쳐야 한다. 중국 부모 사이에 중국산 제품은 각종 안전사고로 아무리 가성비가 높아도 불신이 큰 편이다. 신세대 부모는 수입 제품과 중국 제품을 비교·분석하고 경험담을 육아정보 사이트에서 공유하고 토론한다. 우수한 소재, 세련된 디자인, 디테일한 제품으로 경쟁하고 제품 차별성을 육아하는 이들의 입을 통해 홍보하는 전략적 마케팅이 요구된다.

품목별 유통경로도 잘 활용해야 한다. 상품마다 소비자가 사는 곳이 다르기 때문이다. 기저귀·물휴지 등 일반 소모품은 주로 온라인 플랫폼을 활용하지만, 유모차·침대·카시트 등 안전과 관련 있는 상품은 오프라인 전문 매장에서 사는 것을 선호한다. 유모차와 카시트 등은 사후관리(A/S)가 필요한데다 안전성도 직접 확인해야 하므로 체험한 뒤 사야 하기 때문이다. 

 

3조위안에 이르는 중국 영유아 시장에서 오프라인 매장 비중은 2조위안 이상이다. 하지만 최근 영유아 상품 전문 플랫폼이 등장하면서 온라인 판매 비중이 커지고 있다. 디지털 부모 세대는 분유·기저귀·젖병·침구 등에서 해외 제품을 선호해 직접 구매에 나서는 점도 눈에 띈다. 2011년만 해도 온라인 소비가 3%에 그쳤지만 2018년에는 24%까지 늘었다.

 

중국 영유아용품 시장은 과거 가짜 분유 사건 등 안전사고가 빈발하면서 국가표준, 라벨 규정 등 시장 규제가 강화되고 있다. 일부 품목은 선진국보다 진입 문턱이 높은 점을 고려해 중국 정부의 관리·감독 강화에 대비해야 한다. 관련 제품을 수출할 경우 강제성 표준, 라벨 규정 등 의무사항을 꼼꼼히 체크해야 한다.

해외 직구는 외국 제품이 중국 내수시장에 들어가는 첫 관문이자 지름길이라는 점을 인식해야 한다. 중국 기업이 모방할 수 없는 제품 경쟁력도 중요하지만, 프리미엄 시장을 선도하는 브랜드 파워를 구축하는 것이 더 중요하다. 제품이 아무리 경쟁력이 있더라도 쉽게 모방할 수 있으면 소비자에게 각인되는 브랜드 파워가 없어 중국 기업 제품으로 대체되기 쉽다. 특히 가격 차이가 크게 나지 않는 경우 품질 평가, 사용자 체험, 점포 서비스 태도 등이 크게 영향을 미치므로 꼼꼼히 신경 써야 한다. 

 

중국 젊은 부모가 구매하는 육아용품이 다양화하는 점도 염두에 둬야 한다. 조제분유, 기저귀, 유모차 등 기본 제품이 전체 매출에서 차지하는 비중은 줄어들지만 이유식, 우주복, 아기 신발, 어린이 가구 등의 비중은 증가하고 있다. 특히 아기 건강에 관심이 높아지면서 이유식과 건강 제품, 칼슘·철분 영양제, DHA 등 뇌 발달이나 면역력 증강에 도움이 되는 제품의 소비가 늘어나는 점도 고려해야 한다.  

 

마지막으로, 글로벌 각축장인 중국 시장에서 한국 기업이 살아남으려면 혁신을 가미한 아이디어 제품으로 틈새시장을 공략해야 한다. 중국 기업은 오프라인 유통망을 장악하고, 선진국 브랜드는 직구로 선전하고 있다. 한국 기업은 유기농, 천연 소재 등 친환경과 안전성에 주력하면서 디테일한 아이디어를 가미해 틈새시장을 공략한다면 충분히 성장할 수 있다. 또 조기교육에 관심이 높은 젊은 부모 세대를 겨냥해 두뇌·창의력 계발에 도움이 되는 장난감, 용품을 공략하는 것도 고려할 만하다.