세계무대에서 급성장 검열·수익모델 창출 과제

안톤 라이너 Anton Rainer <슈피겔> 기자 
 

2019년 12월 어느 날 저녁, 30대 이상엔 거의 알려지지 않은 중국 동영상 앱 틱톡은 독일 함부르크에서 ‘디지털 웰빙’ 이벤트로 자사가 건실하다는 걸 증명하려 했다. 회사는 자녀를 걱정하는 부모를 위해 안내 책자와 함께 스파클링 와인, 스낵을 준비했다. 내레이터들이 틱톡으로 전세계 이용자가 향유하는 ‘문화’를 설명했다. 벽에는 행복한 표정으로 포즈를 취한 사람들 모습이 담긴 영상이 투사됐다. 메시지는 하나였다. ‘여기 좀 봐! 우리는 아무런 해를 끼치지 않아!’

2019년 기록적인 실적을 기록한 틱톡은, 통계 수치만 보면 이런 쇼를 보여줄 필요가 없다. 매달 8억 명이라는 엄청난 사람이 틱톡을 이용한다. 그중 550만 명이 독일인이다. 

틱톡은 어떤 소셜미디어보다 빠르게 성장했다. 어린이와 청소년에게 이보다 멋진 앱이 없다. 틱톡의 한 달 이용자 수는 트위터와 스냅챗을 합한 것보다 많다. 중국 모회사인 바이트댄스(ByteDance)의 기업가치는 780억달러로 전세계에서 가장 비싼 스타트업(신생 벤처기업)이다. 

틱톡의 성공은 한마디로 설명하기 어렵다. 틱톡은 평범한 일상생활에 음악과 특수효과를 덧입혀 대중을 위한 미디어로 변환시킨다. 틱톡을 시작하면, 춤추는 10대를 찍은 15초 동영상, 최신 유행 동작을 모방한 영상, 듀엣 기능으로 편집한 영상을 보면서 자신도 모르게 손가락을 이리저리 움직이는 동작을 따라 하게 된다. 2019년 가장 인기 있었던 동영상 클립은 프레임 풀장을 커터칼로 그어, 물이 흘러나오는 모습을 보여주는 영상이었다.

 

틱톡은 때로 창피하거나 재미있기도 하다. 유혹적일 때도, 지루할 때도 많다. 손가락만 까딱이면 다음 동영상이 나온다. 이어지는 동영상 수는 거의 무한대다. 플랫폼에서는 흥겨운 분위기가 지배적이지만, 휴대전화 화면 이면에서 틱톡은 지난 몇 달간 불편한 시기를 겪었다. 2019년 이미지에도 큰 상처를 입었다.

미국 정부는 “중국이 첩보 활동에 틱톡을 이용할 수 있다는 우려가 제기됐다”며 틱톡의 보안 위험 평가를 했다. 인도에서는 음란한 성인 콘텐츠에 아동이 쉽게 노출된다는 이유로 며칠 틱톡 서비스를 중단했다. 미국 연방통신위원회(FTC)는 바이트댄스가 인수한 틱톡의 전신 뮤지컬리(Musical.ly)가 13살 미만 아동의 개인정보를 불법 수집했다는 이유로 과징금 570만달러를 부과했다. 연이어 게시물 검열 논란이 발생했고, ‘장애인 영상 공유 제한 정책’으로 장애인을 차별한다는 의혹이 불거졌다. 독일에서는 연방청소년유해미디어심사청이 최근 젊은 이용자에게 “자신의 성적 측면을 부각하는 잠재적 성범죄자를 주의하라”고 경고했다.

틱톡은 몹시 나쁜 시점에 구설에 휘말렸다. 틱톡 모회사인 바이트댄스는 2020년 1분기 홍콩증시에 상장할 계획이다. 나쁜 소식은 상장에 안 좋은 영향을 미칠 것이다. 이에 더해 투자자들은 틱톡이 회사 가치에 걸맞은 수익을 어떻게 올릴 계획인지 묻고 있다.

대중의 분노와 수익 문제, 이 둘은 틱톡에서 밀접한 연관이 있다. 2017년 뮤지컬리를 인수한 바이트댄스는 1년 뒤 틱톡과 합병했다. 신규 애플리케이션(앱) 이용자를 끌어들여 크게 성장해야 한다. 매력적이고, 자극적이어야 하며, 기존 사회관계망서비스(SNS)보다 더 현실과 밀접해야 한다. 무엇보다 어린이도 사용할 정도로 쉬워야 한다. 뮤지컬리 이용자 중 3분의 2가 10대인 것이 틱톡에 도움이 됐다.

공식적으로 틱톡은 ‘13살 이용가’ 앱이다. 하지만 로그인을 하거나 나이를 입력하지 않아도 동영상을 전부 볼 수 있다. 한 설문조사에선 독일의 10~13살 청소년 중 4분의 1이 틱톡 앱을 사용하는 것으로 나타났다. 

틱톡은 현재 딜레마에 빠져 있다. 대상 그룹인 미성년자에게 수익을 올리기 힘든 구조이기 때문이다. 신용카드를 보유하지 않은 이들에게 광고업계 관심은 매우 제한적이다. 반면 미성년자들은 지속해서 청소년 보호단체와 마찰을 일으킨다. 틱톡은 되도록 빨리 ‘광고에 적합한 대상 그룹’인 성인에게 다가가 광고주를 유치하려 한다.    

바이트댄스는 이미 중국에서 다양한 앱을 성공적으로 운영하고 있다. 틱톡의 중국 버전 ‘도우인’과 인기 뉴스와 정보 콘텐츠 플랫폼 ‘진러터우탸오’ 등이 있다. 70억달러 이상으로 추정되는 2019년 상반기 매출 대부분이 이들 앱에서 나왔다. 수익 대부분이 광고 매출이다. 하지만 서구권에선 지금까지 돈을 벌지 못했다.  

 

앞으로 틱톡에 돈을 벌어다줄 인터넷 스타가 궁금하다면, 플로리안 프로이덴베르크(31)를 찾아가면 된다. 하노버 인근에 있는 레베(Rewe)마트 점장인 그는, 틱톡에서 ‘flocos_ life’라는 아이디로 알려져 있다. 시청자 수백만 명이 그의 동영상을 본다. 우스꽝스러운 동작과 말투, 시각적인 속임수를 섞어 만든 동영상으로 그는 1년 만에 약 40만 명의 팔로어를 모았다. 

프로이덴베르크는 동영상 대부분을 그가 일하는 레베마트에서 촬영한다. 영상에서 웃고 있는 직원을 보여주고, 사무실 의자에 앉아 자신을 ‘멍청한 마트 점장’이라고 소개한다. 처음부터 끝까지 친근하고, 자기비하적이고 한없이 하찮다. 이 동영상은 67만 번 이상 재생됐고, 10만 개 이상 ‘좋아요’를 받았다. 

어이없게 들리겠지만 프로이덴베르크 같은 틱톡커야말로 플랫폼의 큰 희망이다. 너무 탈정치적이어서 문제가 생길 위험이 거의 없다. 잠재적 광고주는 이런 콘텐츠를 좋아한다. 나이보다 훨씬 어려 보여서 젊거나 어린 틱톡의 시청자가 프로이덴베르크에게 친근감을 표한다. “9~14살 어린이가 개인적으로 전화하자거나 영상 채팅을 하자고 했다. 나는 그런 제안에 절대 응하지 않았다.”

그는 틱톡에서 라이브스트리밍을 한 적도 있다. 라이브방송으로 그는 틱톡에서 어떻게 돈을 버는지, 틱톡은 그를 이용해 어떻게 수익을 올리는지 알게 됐다. 상당한 의문이 생기는 방법이었다. 

프로이덴베르크는 31번째 생일을 휴대전화 앞에서 자축했다. 자정 즈음에도 약 150명의 시청자가 남아 있었다. 틱톡은 이런 부류의 행사를 지원하기 위해 선물 시스템을 설치했다. 이 시스템은 시청자의 돈을 빨아들이는 함정이 될 수 있다. 

시청자는 라이브방송 화면에 깜빡이는 아이템을 자신의 스타에게 선물할 수 있다. 아이템에는 ‘판다’ ‘러브뱅’ ‘드라마퀸’ 같은 이름이 붙어 있다. 가격은 8센트짜리 판다부터 상당히 비싼 80유로짜리 드라마퀸까지 있다. 결제는 구글과 애플의 앱스토어에서 구입한 가상 코인으로 한다. 두 업체 모두 판매 대금의 30%를 수수료로 받는다. 프로이덴베르크 같은 인터넷방송 스타에게는 원래 가격의 약 절반(50%)이 주어지고, 나머지 20%는 틱톡이 갖는다.

10대 청소년들은 무료 라이브방송을 보면서 왜 비싼 아이템을 사는 걸까? 틱톡은 구매자에게 관심을 보상으로 준다. 돈을 지불하는 이용자는 행운이 따를 경우 라이브방송에서 이름이 불린다. 스위스의 17살 인플루언서(소셜네트워크 유명인) 미셸 멜로디는 노골적으로 팬들이 돈을 쓰도록 부추긴다. 그녀는 영상에서 “판다 100개에 맞팔해드려요” 또는 “드라마퀸 1개는 내 휴대전화 번호를 알려드려요. 드라마퀸 2개는 내 프로필 이력사진에 넣어드리고, 5개는 소원권 하나 드려요”라고 꼬드긴다.

장사 수완이 좋은 인플루언서는 이 시스템을 수입원으로 이용하고 틱톡도 돈을 번다. 프로이덴베르크는 라이브방송에서 “나는 다른 사람들과 달리  누구에게도 돈을 뜯어내지 않는다”고 강조한다. 물론 그가 아이템 선물 기능을 차단하는 것은 불가능하다. 

틱톡도 이 시스템이 미성년자에게 돈을 뜯어내는 수단으로 악용되는 것을 알아챘다. 크리스마스 직전 틱톡은 전세계에 가상 선물 가이드라인을 강화했다. 유료 아이템을 보내거나 받으려면 최소 18살 이상이어야 한다. 하지만 나이 입력을 통제하기 어려워 여전히 문제는 남아 있다. 틱톡이 유료 아이템의 대가로 제공하는 것에 관심 있는 사람은 미성년자뿐이다. 

틱톡은 부정적인 이미지에서 벗어날 요량으로 최근 또 다른 조처를 했다. 어린이에게 프로필을 비공개 계정으로 설정해 낯선 사람이 연락할 수 없도록 할 것을 권장했다. 일종의 행동규범인 ‘안전 영상’도 제작해 게시했다. 모두 플랫폼을 더 깨끗하게 만들기 위해서다.

이런 상황에서 페로자 아지즈(17) 사건이 발생한 것은 틱톡에 매우 당혹스러운 일이다. 이 미국인 소녀는 2019년 11월28일 뷰티 영상인 척하며 소수민족 위구르를 억압하는 중국 정부를 비판하는 동영상을 게시했다. 틱톡은 아지즈 계정을 찾아내 영상을 차단하고 계정을 정지했다. 검열 논란이 불거지자 틱톡은 “운영자 실수로 해당 영상이 일시 차단됐다”고 해명했다. 

알렉스 주 틱톡 최고경영자(CEO)는 <뉴욕타임스> 인터뷰에서 “중국 정부 방침에 따라 영상을 삭제하는 일은 없다”고 확언했다. 중국 시진핑 국가주석이 직접 연락한다 해도 “노(No)라고 말할 것”이라고 강조했다. 틱톡은 검열 논란에서 자유롭지 못하다. 8억 명의 틱톡 이용자 가운데 5억 명이 있는 중국에서야 별 문제가 아닐 수 있지만, 다른 나라에서는 그렇지 않다. 

 

정치 주제는 문제를 일으킬 수 있다. 알렉스 주는 무해한 엔터테인먼트 플랫폼으로 틱톡이 자리잡을 수 있도록 애쓰고 있다. 그는 “틱톡은 주로 댄스 공연, 재미있는 영상, 밈(인터넷상에 재미난 말을 넣어서 다시 포스팅한 그림이나 사진), 메이크업과 패션 정보를 올리는 용도로 쓰인다”며 “정치 토론의 장으로는 거의 사용되지 않는다”고 밝혔다. 

틱톡이 이런 방식으로 검열 문제를 영구히 피할 수 있을까? 영국 데이터분석업체 케임브리지애널리티카(Cambridge Analytica) 사건 발생 당시 페이스북 최고보안책임자로, 디지털 스캔들에 많은 경험이 있는 알렉스 스타모스는 이에 동의하지 않는다. 그는 “최근 틱톡이 기존 소셜미디어가 10년 동안 겪은 모든 문제를 매우 빠른 속도로 겪고 있다”고 말했다. “사생활 보호와 보안을 둘러싼 논란 다음에는 ‘성착취’나 ‘인신매매’ 같은 문제가 불거지는 경우가 많다.” 스타모스 예측이 맞다면, 틱톡은 가장 힘든 시기를 앞두고 있다.  

현재 틱톡은 광고주를 놓치지 않기 위해 부정적인 언론 기사 건수를 최소화하려고 한다. 틱톡 이용자들이 현재 고객은 아닐지라도 미래 소비자가 될 가능성을 내세워 브랜드와 광고업체를 유인하고 있다. 틱톡에서는 광고 형식도 실험적이다. 이른바 ‘챌린지’에 큰 희망을 두고 있다. 일반적인 틱톡 영상처럼 보이는 광고 영상으로 이용자에게 웃기는 과제를 수행하는 영상을 찍으라고 권한다.

틱톡 광고주인 통신판매업체 오토(Otto)는 2019년 여름 시청자에게 자신을 “오토로 만들라”(오토는 우리나라의 영구나 맹구와 비슷한 뉘앙스를 풍기는데 웃기거나 재밌는 영상을 찍어 #zum Otto zu machen이라는 해시태그로 올리라는 의미 -편집자)고 독려하는 광고를 내보냈다. 크리스마스 시즌에는 오토 카탈로그 속 상품을 보며 열광하는 모습을 찍어 “정말 즐거워”(hart freuen) 문구와 올리라고 주문했고, 이용자 수백 명이 이를 실행했다. 실제 화면에서 ‘USB 선풍기’나 ‘레드 와인 살라미’ 같은 오토 상품이 영상에 비치는 순간 청소년이 기뻐하며 거실에서 껑충껑충 뛰는 모습을 볼 수 있다. 오토는 첫 광고 캠페인의 참여도에 “매우 만족했다”고 전했다.  

틱톡은 아직 아마존에 뺏기지 않은 세대에 접근하길 원하는 유통업체, 패션회사, 다른 소비재 생산업체에 유혹적이다. 속옷 브랜드 슬로기는 현재 ‘예니와 마르코’(JennyandMarco) 같은 독일인 틱톡 스타를 내세워 마케팅했다. 130만 명의 팔로어를 보유한 이 신혼부부는 광고 영상에서 속옷 차림으로 춤을 춘다. FC 바이에른, 보루시아 도르트문트(BVB) 같은 축구클럽조차 틱톡과 어울린다. BVB의 디지털 분야 책임자인 지몬 마이르는 “처음부터 도르트문트 팬이 아니더라도, 우리 콘텐츠를 마음에 들어하는 팔로어를 얻고자 의도적으로 틱톡에 진출했다”고 말했다. 

2019년 4월부터 틱톡의 공식 협력사인 BVB는 이미 틱톡으로 수익을 올리고 있다. 이 협력은 틱톡이 매년 수백만유로를 BVB에 지불할 정도로 가치 있는 듯하다. BVB는 틱톡 영상에서 클럽 스폰서를 소개하거나, 팬에게 상품을 판매해 더 많은 수익을 올릴 것으로 기대한다. 현재 틱톡은 중국과 미국에서 쇼핑, 즉 이커머스 기능을 시험하고 있다. 

 

틱톡이 사용자 규모뿐 아니라 실행 가능한 사업모델을 갖췄다고 투자자를 설득하기에 충분한지는 2020년 봄 상장 결과를 보면 알 수 있을 것이다. 사무실 공유업체 위워크(WeWork) 기업가치가 충격적으로 하락했고, 기업공개(IPO)에 실패했다. 주요 투자자인 소프트뱅크가 95억달러를 위워크에 긴급 지원하기로 한 뒤, 주식시장에서는 기업가치가 높게 평가된 정보기술(IT) 스타트업을 회의적으로 바라보고 있다. 

소프트뱅크는 바이트댄스 주요 투자자이기도 하다. 틱톡이 모기업 상장 직전에 무너지는 두 번째 소프트뱅크 유니콘기업(기업가치가 10억달러 이상인 스타트업)이 될지도 모른다는 우려가 크다. 

영국 리서치회사 IHS 마킷(Markit)의 애널리스트 세스 월리스존스는 “틱톡은 위워크와 다른 사례”라고 말한다. 바이트댄스가 이미 중국에서 높은 수익을 창출했기 때문이다. 그가 중요하게 생각하는 점은 틱톡이 거대한 이용자 수를 장기적으로 유지할 수 있을지다. 지금 틱톡을 강하게 키운 요소는 동시에 틱톡의 약점이기도 하다. 틱톡이 제공하는 콘텐츠는 휘발성이 크고, 젊은 대중의 브랜드 충성도는 낮다. 윌리스존스는 “경쟁 앱이 틱톡을 쉽게 대체할 수 있다”고 지적한다.

이미 틱톡과 같은 운명에 처했던 모델이 있었다. 트위터가 몇 년 전 인수한 바인(Vine)이다. 틱톡과 비슷한 서비스를 제공했던 바인은 짧은 시간에 수억 명의 이용자를 끌어모았지만 현재는 비활성화됐다. 트위터는 바인으로 수익을 창출하는 방법을 발견하지 못했다.