수수료 최소화 게임 내 광고 선보여

관충 關聰
장얼츠 張而馳
취윈쉬 屈運栩 <차이신주간> 기자

▲ 2016년 중국에서 출시된 게임 커뮤니티 탭탭의 모바일 화면. 게임 개발사들이 스마트폰 제조사의 높은 수수료를 피하기 위해 자주 이용하는 탭탭은 처음부터 수익배분을 받지 않겠다고 공언했다. 탭탭 누리집

게임업계 마케팅 담당자는 업계에서 텐센트를 ‘할아버지’, 화웨이를 ‘아버지’라고 부른다며, 텐센트와 화웨이 모두 절대적인 유통채널이라고 말했다.
이번에 텐센트가 앞장서 출격하자 게임업계는 흐뭇하게 상황을 지켜봤다. “화웨이가 50%를 가져가지 못하게 만들면 텐센트가 자사 앱 장터인 잉융바오의 수수료를 낮추지 않을까?” 중국 내 대형 게임사 스튜디오 책임자는 앱 장터 수수료 배분 비율이 흔들릴 수 있다고 말했다.
텐센트보다 먼저 앱 장터 규칙에 도전한 게임 개발사가 있었다. 2020년 9월, 중국 게임 2종이 출시한 지 열흘도 되기 전에 글로벌 인기 게임 순위에 안착했다.
앱애니가 발표한 9월 글로벌 인기 게임 순위에서 <원신>이 내려받기 7위를 기록했다. <라이즈 오브 킹덤즈>는 글로벌 매출 6위에 올랐다. 두 게임 개발사의 본사는 상하이에 있는 미호요와 릴리스게임스다. 앞으로 1년간 월매출 1억위안을 돌파한 게임을 기반으로 이들은 업계 새로운 강자가 될 것이다.

앱 장터 돌아가기
업계에서 더욱 감탄한 사실이 있다. <원신>과 <라이즈 오브 킹덤즈>는 비보와 오포, 텐센트 잉융바오 등 안드로이드 채널을 거치지 않았다. 샤오미와 화웨이는 두 게임의 내려받기 서비스를 제공할 수 없다고 밝힌 바 있다. 이들은 애플 앱스토어와 공식 누리집, 탭탭, 지우여우 등 4개 플랫폼에서만 게임을 출시해 성공했다.
처음부터 계획한 일은 아니었다. 미호요와 릴리스게임스는 화웨이와 수수료 배분을 논의했지만 합의하지 못했다. “<원신>과 <라이즈 오브 킹덤즈> 사례를 따라 할 순 없다.” 게임사 배급 책임자는 미호요와 릴리스게임스의 게임 자체가 훌륭해 브랜드 홍보가 경쟁사의 게임 온라인 광고보다 높은 전환율을 이끌어냈다고 말했다.
게임사들은 보통 온라인 플랫폼에 집중해서 광고를 게재해 사용자 유입을 유도한다. 업계에서 게임 개발에 자신이 있고 현금 흐름이 비교적 풍부한 게임사들은 온라인 광고를 중점적으로 한다.
중소형 게임사는 비용을 줄이기 위해 유통채널에 의존한다. 게임 전문 정보업체 게임커잔(遊戲客棧)의 창업자 수이신옌은 “채널은 게임 등급에 상응하는 위치에 게임을 등록해 사용자의 내려받기를 유도한다”며 “개발사는 별도의 비용을 들이지 않고 게임을 배급하고 수익 배분으로 개발비용을 회수해, 중소형 개발사의 생존을 보장할 수 있다”고 말했다.
스마트폰 제조사를 우회하려는 게임 개발사 사이에서 탭탭이 자주 언급된다. 탭탭은 2016년 출시한 게임 커뮤니티로, 게임 배급사 신둥(心動)이 개발했다. 처음부터 “영원히 수익을 배분하지 않겠다”고 공언했다. 유료게임에 한해 최고 5%에 이르는 결제 수수료만 받는다. 탭탭은 게임 내려받기 서비스를 제공하는 한편, 게임 리뷰와 사용자 커뮤니티를 개방해 업계에서 인정하는 전문 사용자 커뮤니티로 성장했다.
비용 결제를 유도하는 상업 게임은 탭탭에서 참혹한 평가를 받을 수 있다. <왕자영요>(王者榮耀)나 <화평정영>(和平精英), <몽환서유>(夢幻西遊)처럼 텐센트나 넷이즈가 개발하고 애플 앱스토어 인기 게임 순위에 오른 게임도 평점이 4~7점(10점 만점)에 머물렀다.
탭탭은 핵심 오피니언 리더(KOL) 중심의 리뷰 플랫폼이라서 개성이 넘치는 우수한 게임에 유리하다. 게임사 배급 책임자는 “이런 게임은 탭탭에서 출시한 첫날에만 방문자 수십만 명을 기록할 수 있다”고 말했다.
‘명품화’는 몇 년 전까지만 해도 공허한 말이었다. 하지만 판호(중국 내 게임 서비스 허가권)를 받기 힘들어진 뒤 부담이 커지자 개발사들은 양질의 게임을 개발하는 데 집중했다.
최근 2년 동안 수준 높은 게임이 늘었다. 하이퍼그리프(鷹角網絡)의 <명일방주>(明日方舟), 페이퍼게임스(疊紙網絡)의 <섬요난난>(閃耀暖暖), 쿠로게임(庫洛網絡)의 <퍼니싱 그레이 레이븐>(戰雙帕彌什), 텐센트의 <천애명월도>(天涯明月刀)는 출시하자마자 인기를 끌었다. 게임 제작 기준과 개발 수준을 끌어올려 ‘채널이 왕’이던 업계 분위기가 ‘콘텐츠가 왕’으로 변했다.
수수료를 받지 않는 탭탭의 전략은 애플과 안드로이드 운영체제를 위협했지만, 두 앱 장터로부터 배척당했다. 애플 앱스토어에서는 탭탭의 커뮤니티 기능만 내려받을 수 있다. 안드로이드에서는 탭탭이 어디 있는지 찾을 수 없다.
탭탭의 모회사 신둥의 실적보고서를 보면, 2020년 상반기에 탭탭의 평균 월간활성이용자(MAU)는 2480만 명으로, 전년 동기 대비 51.9% 늘었다. 플랫폼에서 게임을 내려받은 횟수는 26% 늘어난 2억2천만 회를 기록했다. 사용자와 게임 내려받기 횟수의 증가 속도에 견줘 정보서비스 분야 매출은 낮았다. 2억5300만위안에 불과했고, 증가율도 20% 미만이었다.
이런 지표는 탭탭이 게임 유통채널의 이익 배분 구도를 흔든 대신 기업가치의 한계가 분명해졌다는 외부의 견해를 입증해준다.

▲ 2020년 2분기 중국 콘텐츠 플랫폼 B잔이 독점 대행한 일본 모바일게임 <프린세스 커넥트 리 다이브(Re:Dive)>의 한국어 버전. 카카오게임즈 누리집

바이트댄스 약진
스마트폰 제조사와 텐센트 등 거대 유통채널에 도전하는 신규 플랫폼이 탭탭에만 있는 것은 아니다. 더우인으로 대표되는 바이트댄스 계열과 2D 오타쿠 문화로 성장한 B잔은 새로운 트래픽과 마케팅 방법을 가져왔다.
2020년 11월, 국제게임엔진개발사 유니티가 중국에서 바이트댄스와 협력해 다양한 소형 게임을 배급하기로 결정했다. 장쥔보 유니티 대중화권 사장은 “바이트댄스가 알고리즘과 배급 채널을 통해 대형 업체에 투자하거나 업무를 대행하는 것 외에 ‘나머지 다른 게임사’를 위한 출로를 제공해 선의의 경쟁 구도를 마련할 것”이라고 말했다.
더우인을 중심으로 하는 바이트댄스 계열은 게임사들이 앱 장터와 텐센트 다음으로 중요하게 생각하는 유통채널이다. “더우인에서 광고를 게재하는 것은 앱 장터에서 수익을 배분하는 것과 다르다. 순수하게 광고를 내는 것이다. 광고비용에 따라 노출 위치가 결정되고 투입과 산출이 명확하다. 광고비가 많이 들지만 3개월이면 그 비용을 회수하는 게임이 있다.” 게임사 관계자는 최근 2년간 게임 개발사들이 바이트댄스 계열 앱의 트래픽을 적극 활용하고 있다고 말했다.
2018년 8월, 바이트댄스의 진르터우탸오(今日頭條)는 광고마케팅플랫폼 촨산자연맹(穿山甲聯盟)-쥐량엔진(巨量引擎)으로 명칭 변경-을 개방하고 개발자에게 100% 수익을 배분한다고 약속했다. 당시 진르터우탸오의 일일활성이용자(DAU)가 4억 명, 월간활성이용자가 8억 명이었다.
더우인 또한 일일활성이용자 1억5천만 명, 월간활성이용자 3억 명으로 상당한 규모의 트래픽을 확보하고 있었다. 2018~2019년 더우인을 기반으로 게임 콘텐츠를 개발하는 업체가 크게 늘었다.
“더우인은 앱 장터의 추천 기능과 인기 순위, 정보 알림 등 수동적인 시스템을 바꿨다. 사용자가 광고 최적화를 위한 도구인 SDK(소프트웨어 개발 키트)가 있는 앱을 사용하면 사용자 태그를 통해 분석한 빅데이터를 기반으로 정확한 광고 콘텐츠를 보내준다.” 게임사 배급 책임자는 최근 바이트댄스 계열사도 게임 개발사와 수익을 배분하는 방법을 도입했는데 정확한 배분 비율은 알려지지 않았다고 말했다.
2019년 9월, 바이트댄스 계열사인 오하유가 캐주얼게임 <워쿵푸터뉴>(我功夫特牛)를 출시했다. 사용자가 광고를 보면 등급이 올라가고 ‘부활’도 할 수 있는 게임이다. 이런 ‘게임 내 광고’는 아이템 구매를 유도하던 기존 모바일게임에서 벗어난 방식이다. 현재 월매출이 1천만위안이 넘는다. 수이신옌 창업자는 캐주얼게임에서 게임 내 광고를 도입한 경우 제품라인의 품질이 우수하다면 연매출 1억위안도 가능하다고 말했다.

또 다른 채널의 성장
뉴스서비스 앱 진르터우탸오와 ACG(애니메이션·만화·게임) 콘텐츠의 총사령인 B잔은 사실 오래전부터 게임 마케팅에서 큰 비중을 차지했다. 게임 배급 매출이 전체 매출의 절반을 차지한다.
2020년 2분기에 B잔이 독점 대행한 일본 모바일 게임 <프린세스 커넥트 리 다이브(Re:Dive)>는 신규 유입 신기록을 세웠다. 천루이 B잔 최고경영자는 실적보고회에서 젊은층이 선호하는 게임으로 2D가 자리잡았고 잠재력이 크다며, B잔의 사업 중심은 여전히 2D게임이라고 말했다.
하지만 B잔은 콘텐츠 커뮤니티 사용자 경험을 보장하는 데 치중하고 브랜드 효과로 수익을 창출하는 전략을 세웠다. 게임사 배급 책임자는 말했다. “게임을 비롯한 광고주에게 제공하는 피드광고 위치와 노출 방식이 제한적이고 완전히 개방된 플랫폼이 아니다. B잔의 트래픽은 주로 공동 개발했거나 투자한 제품에 집중된다.”
이런 새 채널은 아직 기존 대형 채널과 대결할 배급 실력을 갖추지 못했다. 장이 아이미디어리서치 최고경영자는 “B잔과 더우인을 통해 사용자에게 접근하는 방식은 내려받기로 직접 연결되지 않는다”며 “유실되는 비율이 높아 게임 개발사가 고민해야 하는 요소”라고 지적했다.
바이트댄스 등 후발 주자가 일부 트래픽을 가져갔지만 텐센트 상황을 우려하는 목소리는 없다. 여러 게임업계 관계자에 따르면, 텐센트는 위챗과 QQ를 기반으로 하고, 텐센트가 배급한 캐주얼게임과 미드코어게임을 국내 대다수 사용자가 즐기고 있다. 또 게임을 개발하는 능력도 있어 지금의 견고한 지위가 흔들리려면 시간이 걸릴 것이다.

ⓒ 財新週刊 2021년 제2호
騰訊遊戲戰華為
번역 유인영 위원