미래사업 축소, 성장동력 ‘흔들’

선신웨 沈欣悅 취윈쉬 屈運栩 장얼츠 張而馳 양시 楊棉曦
관충 関聰 <차이신주간> 기자
 

▲ 중국 베이징에 있는 알리바바그룹 사옥. 알리바바는 미래사업 분야로 건강과 엔터테인먼트를 선택했다. REUTERS

알리바바 전체 사업구조에서 알리헬스(阿里健康)와 문화엔터테인먼트그룹(文化娛樂集團)은 독특하다. 모든 사업 주체가 외부에서 인수한 기업이다. 동영상 플랫폼 유쿠(優酷), 영화 제작사 알리바바픽처스(阿里影業), 온라인 티케팅 플랫폼 다마이(大麥, Damai), 이미 사업을 종료한 음악 스트리밍 플랫폼 샤미음악(蝦米音樂) 등이다. 2013~2015년 차이충신이 이끄는 알리바바전략투자부는 중국 투자시장에서 가장 급진적인 투자자였다. 하지만 상장사인 알리헬스와 유쿠, 알리바바픽처스는 합병 뒤 부실자산으로 비난받았다. 알리헬스가 보유한 사업권은 쓸모없어졌다. 알리바바픽처스가 보유한 인력과 판권은 대부분 껍데기에 불과했다. 유쿠는 실적을 조작했고, 내부에 부정부패 문제가 있다는 것이 알려졌다.
논란이 많았던 이 두 분야는 마윈이 설계한 ‘무한궤도’ 전략에서 전자상거래, 물류, 클라우드의 뒤를 잇는 알리바바의 ‘미래사업’이다. ‘더블H’(Health·Happiness) 전략은 지금도 오래 근무한 직원들이 흥미롭게 이야기하는 주제다. 장융이 이사회 의장이 되기 전부터 이들 업계가 침체기에 들어섰고, 두 사업부문에 속한 기업은 동종업계 경쟁에서 열세였다.
알리헬스의 전신인 중신(中信)21세기는 한때 중국에서 유일한 약품감독코드(알리코드) 플랫폼과 의약품 온라인 직접판매 사업권을 갖고 있었다. 알리바바의 여러 부문에서 요직을 거친 왕레이 알리바바 수석부총재가 알리헬스의 첫 최고경영자였다. 초기에 약품감독코드 업무가 알리헬스 매출액의 대부분을 차지했다. 하지만 2년도 지나지 않은 2016년 초 약품감독코드 사용이 중단됐다. 알리헬스는 중요한 현금수익원을 잃었다.

빛바랜 건강사업
이후 알리헬스는 외부 의약품소매 플랫폼인 티몰의약관과 티몰건강기능식품사업, 티몰의료사업을 통합해 의약품 소매 전자상거래로 전환했다. 이와 함께 인터넷병원사업을 시도하고 의약품 O2O연맹을 설립했다. 알리헬스의 목표는 약품, 병원, 의사, 건강검진기관, 의료보험, 건강관리, 환자를 포함한 생태계를 만드는 것이었다.
알리헬스 관계자는 “왕레이가 세 가지 전략을 설계했다”고 말했다. 첫째는 의약품 전자상거래다. 둘째는 의료미용과 소비의료(치료 목적이 아닌 성형, 피부 미용, 체중 감량 등), 셋째는 스마트의료다. 세 사업은 각자 역할을 하되 전자상거래가 주요 소득원이다. 소비의료는 이익률이 높다. 만성질환의 원격의료 등 스마트의료는 미래사업이다. “이후 징둥헬스(京東健康)가 상장했는데 업무 분야가 알리헬스와 같거나 비슷해 증시의 반응도 괜찮았다.”
2018회계연도 알리헬스의 매출액은 2년 전 6천만위안에서 24억위안으로 급증했다. 알리헬스 관계자는 “알리헬스의 전략을 결정하는 왕레이가 직원들과 함께 의료지식을 열심히 공부했고 사업을 확장했다”고 말했다. 그러나 2018년 3월 장융은 왕레이를 배달서비스 어러머(餓了麽)의 책임자로 임명해 경쟁사 메이퇀(美團)에 맞서도록 보냈다. 선디판 알리익스프레스 총경리를 알리헬스 최고경영자로 임명했지만 2년 이상 버티지 못했다.
중국의 모바일 브라우저인 UC브라우저와 검색, 알리마마(阿里媽媽), 알리뮤직(阿里音樂)을 맡았던 주순옌이 2020년 3월 알리헬스 최고경영자가 됐다. 주순옌의 재임 기간에 알리헬스는 고속성장을 했지만 후발주자인 징둥헬스와의 격차가 더 벌어졌다. 2019년 알리헬스 매출액은 징둥헬스보다 10억위안 정도 적었다. 2021년에는 이 차이가 100억위안 단위로 커졌다. 징둥헬스의 2021년 매출액은 307억위안, 2년간 성장률이 79%와 58%를 기록했다. 알리헬스는 206억위안, 성장률 62%와 33%였다. 알리헬스는 2021년에만 적자를 냈다. 반면 징둥헬스는 줄곧 흑자였다.
현재 알리헬스는 독립된 상장사지만 인력과 조직구조 모두 알리바바그룹에 의존한다. 그룹 내부에서는 이 분야가 핵심사업에서 멀어졌다고 판단한다. 알리헬스 관계자는 “전자상거래와 비교할 때 의료상담은 빈도가 높지 않아 그룹의 주목을 받지 못한다”고 말했다.
2019년 알리바바문화엔터그룹의 구조 재편 이후 3년이 지나 알리페이에서 문화엔터그룹으로 자리를 옮긴 판루위안 총재는 기쁨과 근심이 반반인 성적표를 내놨다. 최근 3개 회계연도 문화엔터그룹의 매출액은 연간복합성장률 6.19%를 유지했다. 경영적자가 2020년 149억3700만위안에서 2022년 70억1900만위안으로 줄었다.
사용자 규모를 보면 유쿠는 업계 3위 자리가 위태롭다. 시장조사기관 퀘스트모바일은 2022년 2분기 회원 수가 가장 많은 아이치이(愛奇藝)와 텐센트비디오(騰訊視頻)의 일간활성이용자(DAU)가 8천만 명에 가깝고, 구독회원 수는 1억 명이 넘을 것으로 예상했다. 반면 유쿠의 일간활성이용자는 6천만 명 이하다. 여름에는 4천만 명으로 떨어져 비리비리(Bilibili, 嗶哩嗶哩)에 추월당했다. 알리바바는 2022회계연도 유쿠의 일간유료이용자수 증가율이 2020회계연도의 50%에서 15%로 떨어졌다고 밝혔다.
 

▲ 2022년 10월 중국 상하이 시내 대형 건물에 알리바바가 주최하는 최대 온라인 쇼핑축제 ‘솽스이(11월11일)’를 홍보하는 광고판이 붙어 있다. REUTERS

고전하는 유쿠
알리바바픽처스와 다마이는 아직도 업계에서 큰 비중을 차지하지 못한다. 인터넷문학 플랫폼 수치소설(書旗小説)은 이름조차 알려지지 않았다. 샤미음악은 2021년 초 갑자기 서비스를 중단했고, 게임사업부 링시게임(靈犀互娛)의 실적은 신통치 않았다. “앤트그룹에 견줘 문화엔터그룹은 규모가 작아 판루위안이 감당할 수 있었다.” 유쿠 관리자는 “알리바바가 문화엔터그룹을 완전히 포기하긴 어렵다”고 말했다. 현재 유쿠처럼 월간활성이용자가 1억 명에 가까운 앱이 많지 않고 어쨌든 유쿠가 타오바오 계열 앱의 방문자 유입을 돕고 있기 때문이다.
판루위안 총재는 “첫 3년 동안 수업료를 치른 셈”이라고 말했다. 그는 처음에 유쿠를 수준별로 창작자를 지원하는 플랫폼으로 만들려 했다. 이 때문에 알리문화엔터그룹 내부에서도 그가 ‘문외한’이라는 비판이 나왔다. 판루위안의 전략은 타오바오와 티몰을 운영하는 방법으로 콘텐츠를 만들려는 것이어서 창작과 맞지 않는다는 것이다. 유쿠 드라마 제작자는 “판루위안이 부임한 뒤 유쿠는 텐센트를 따라 여성 이용자를 겨냥한 제작비 3천만위안 이하 작품에 주로 투자했다”고 말했다. “하지만 수치로 드라마의 등급을 나누는 것은 의미가 없었다. 지금 선두를 다투는 드라마가 경쟁하는 것은 가치관이다. 작품 규모를 판단하는 기준이 창작자의 수준과 생각의 깊이가 돼야 한다. 빅데이터는 한발 늦다.” 지금은 판루위안도 전략을 바꿔 인기 대형 작품에 집중한다.
유쿠 관리자는 “동영상 플랫폼이 손익분기점을 넘으려면 제작비가 수억위안인 대작 드라마의 수가 관건”이라고 말했다. “제작비가 허리 수준인 콘텐츠는 비용 절감 대상이 됐다. 투자액이 많지 않지만 창의적인 콘텐츠 시도가 좌절됐다.”

전반적 부진
2022년 동영상 플랫폼 3사는 약속한 것처럼 콘텐츠 구매 예산을 축소했다. 아이치이는 분기별 50억위안에 이르던 비용을 10억위안 가까이 줄였다. 텐센트비디오도 드라마 제작 예산을 큰 폭으로 깎았다. 텐센트비디오 관계자는 “소수 대형 드라마를 제외하면 새로운 콘텐츠 제작을 계획하지 않고 있다”며 “지난 몇 년 동안 축적한 콘텐츠를 활용할 계획이라서 신작이 회의를 통과하기 힘들 것”이라고 말했다.
2022년 9월 유쿠는 자체 제작 드라마 회의에서 제작사가 전체 과정을 세밀하게 들여다보는 동시에 콘텐츠 품질이 떨어지지 않도록 할 것을 당부했다. 셰잉 유쿠 드라마센터 총경리는 “인력이 많을수록 또는 직책을 세분할수록 드라마가 좋아지는 것은 아니다”라며 “제작팀이 더 높은 효율을 내는 것이 최종 목표”라고 말했다.
칭화대학 영상전파연구센터의 ‘2022 중국 TV·웹드라마 동향 보고서’에 따르면 2022년 1~3분기 아이치이는 신작 드라마 108편을 내놓아 전년 동기 대비 20%, 텐센트비디오는 105편으로 15.3% 감소했다, 유쿠는 73편으로 31.78% 줄어 드라마 제작 감소폭이 가장 컸다. 그런데도 유쿠는 흑자를 내지 못했다. 2022년 상반기 코로나19의 영향을 받았고, 알리바바픽처스와 유쿠의 실적이 계속 하락했다. 알리바바 문화엔터부문은 1~3분기 27억4700만위안 적자였다.
알리바바픽처스도 조정기에 들어갔다. 2022년에는 영화시장이 저조했다. 그나마 알리바바픽처스가 제작에 참여한 영화 6편이 흥행 순위 10위권에 들어, 상반기 매출액이 35% 늘어난 18억2900만위안이었다. 알리바바픽처스는 <그린 북>과 <1917> 등 할리우드 대작을 수입했다. 하지만 중국 국내 흥행수입의 주력이 국내 영화로 바뀌면서 콘텐츠 전략을 수정하고 6개 미국 제작사와 직접 연락하는 자회사를 없앴다. 중국 영화사 영화구매 담당자는 “현재 알리바바픽처스가 직접 구매하는 영화의 수가 줄었다”며 “다른 회사와 공동 배급하거나 유쿠에 필요한 작품 구매 위주로 진행하고 있다”고 말했다.

ⓒ 財新週刊 2023년 제3호
阿里換代
번역 유인영 위원