중고급형 브랜드로 승부수

 

안리민 安麗敏 디사오후이 翟少輝 <차이신주간> 기자
 

▲ 비야디는 경쟁사의 추격을 따돌리기 위해 최고급형 전기자동차 시장을 겨냥한 다양한 브랜드를 출시했다. 2024년 4월25일 중국 베이징에서 열린 자동차 전시회에서 관람객들이 비야디의 최고급형 전기차를 살펴보고 있다. REUTERS

2024년 5월28일 비야디는 5세대 DM((Dual Mode)기술 발표회에서 몇 가지 기술지표를 공개했다. 엔진 열효율이 전세계에서 가장 높은 46.01%에 도달했고, 연료를 가득 주유하고 배터리를 충전하면 2100㎞까지 주행해 항속거리가 일반 내연기관차의 3배에 이르며, 배터리가 부족한 상황에서도 연료 2.9ℓ로 100㎞를 주행할 수 있다고 밝혔다.
경쟁사들은 이 지표에 의문을 제기했다. 예를 들어 신규 차종인 친(秦)L은 5세대 DM기술을 적용했고 연료탱크 용적이 65ℓ로 친플러스보다 17ℓ 크다고 지적했다. 익명을 요구한 자동차 파워트레인 분야 엔지니어는 연료탱크가 크면 더 오래 주행할 수 있어서 비야디가 강조한 부분은 큰 의미가 없다고 말했다.
비야디가 엔진 열효율이 ‘세계 최고’라고 밝힌 것도 논란이 됐다. 열효율은 엔진의 핵심 기술지표로 열효율이 높을수록 연료를 적게 소모한다. 5월29일 지리자동차(Geely Automobile)는 한 기관에서 발급한 인증서를 공개했는데 지리자동차 엔진의 열효율이 46.1%로 비야디보다 높았다. 비야디는 지리자동차의 엔진이 양산 단계가 아니고 자동차에 장착되지 않았으며 비야디에도 열효율이 더 높은 엔진이 많다고 반박했다. 이어서 엔진 열효율이 46.5%인 인증서를 공개했다.

업계 경쟁사와의 갈등
비야디와 지리자동차가 공개적으로 벌인 첫 공방이었다. 2017년 비야디의 상황이 어려워졌을 때 지리자동차는 세력을 키워 2017~2021년 5년 연속 중국 국내 자동차 판매 순위 1위를 달성했다. 그러나 2022년 비야디가 1위에 올랐고 2023년엔 비야디의 판매량이 지리그룹(Geely Holding Group) 전체를 추월했다. 지리그룹에는 지리자동차와 볼보자동차 등 여러 브랜드가 소속돼 있다.
창청자동차(Great Wall Motor)는 그보다 먼저 비야디와 갈등을 빚었다. 2023년 5월 창청자동차는 비야디의 친플러스와 쑹플러스의 플러그인하이브리드 자동차가 상압 연료탱크를 장착해 자동차의 오염물질 배출량이 기준에 부합하지 않는다고 주장했다. 플러그인하이브리드 자동차는 보통 오염물질 배출을 막기 위해 고압 연료탱크를 사용하는데 가격이 상압 연료탱크보다 비싸다. 비야디는 곧 사실이 아니라고 반박했고 창청자동차가 부당한 경쟁을 펼치고 있다고 지적했다. 이 논쟁은 결국 흐지부지됐다.
저우리쥔 이처연구원(易車研究院) 수석 애널리스트는 “지리자동차와 창청자동차가 과거에 비야디를 무시하는 경향이 있었는데 경쟁 결과를 확인한 다음부터 비야디를 주시하기 시작했다”고 말했다. 다른 자동차 기업도 대부분 비슷한 ‘심경의 변화’를 겪었다. 한 합자 자동차 제조사 관계자는 “비야디에 어떻게 대응할 것인지 묻는 말에 약간 의아했었는데 지금은 비야디가 무서운 경쟁자인 것을 알게 됐다”고 말했다.
수직통합은 비야디의 가장 뛰어난 강점이다. 5월28일 왕촨푸 비야디 회장은 “비야디가 타이어와 유리를 제외한 모든 것을 만들 수 있다”며 “설립 초기에 자동차 공급업체들이 비야디를 곱게 보지 않아 어쩔 수 없이 직접 만들게 됐다”고 설명했다.
한 업계 관계자는 “비야디가 배터리에 익숙하고 자동차도 잘 이해해서 배터리 성능을 최대한으로 끌어올리고 시스템 설계를 통해 결점을 방어한다”고 말했다. 예를 들면 비야디는 배터리를 직접 차체에 장착하는데 다른 자동차 제조사는 공급업체와 책임을 구분해야 해서 이런 방법을 사용하기 어렵다. 앞서 소개한 자동차 제조사 전략부서 담당자는 “비야디는 전자제품에 대한 이해를 기반으로 제품 개발 규칙을 만들기 때문에 새로운 세대의 배터리와 전기자동차 플랫폼을 교대로 개발한다”고 말했다. 그는 비야디의 다음 세대 블레이드 배터리가 곧 공개될 것으로 예상했다.
수직통합 외에도 비야디는 마치 편집증 환자처럼 생산원가와 속도에 집착한다. 비야디 내부 사정에 밝은 한 관계자는 “왕촨푸 회장이 매월 열리는 원가 절감 업무회의에 꼭 참석한다”고 말했다. 그는 “왕촨푸 회장은 모든 차종에 대해 개선의 폭이 크든 작든 반년에 한 번씩 새로운 모델을 출시해 시장의 관심을 끌도록 요구했다”고 말했다.
비야디는 중국의 신생 자동차 제조사와 충성고객을 확보한 전통 자동차 제조사를 모두 앞질렀고 전세계에서 흑자를 실현한 신에너지자동차 제조사 3곳 가운데 하나로 자리잡았다.
 

▲ 타이는 중국 전기자동차의 주요 시장으로, 2023년 타이에서 판매된 전기차 약 7만6천 대 가운데 비야디가 40% 이상을 차지했다. 2024년 7월4일 타이 라용의 BYD 공장에서 노동자들이 전기차를 조립하고 있다. REUTERS

합자 자동차 제조사의 반격
다른 자동차 제조사들이 비야디를 추격하기 시작했다. 지리자동차는 리튬인산철 배터리와 지능형 운전석(Cockpit), 차량용 인포테인먼트 시스템 등을 자체 개발하고 독립된 공급망을 구성했다. 지리자동차 산하 브랜드 인허와 링크앤코(Lynk&Co)도 플러그인하이브리드 자동차를 출시해 비야디를 직접 겨냥했다. 5월31일에는 지리그룹과 프랑스 르노그룹이 파워트레인 공급 합자법인을 설립했다. 이 기업은 세계 각국에 하이브리드 파워트레인을 공급할 예정이며 메르세데스벤츠도 주요 고객사다. 지리자동차는 이 합자기업의 제품이 세계적인 자동차 제조사와 시장의 인정을 받았다는 의미라고 설명했다.
가장 큰 타격을 받은 중국 내 합자 자동차 제조사들도 반격을 준비하고 있다. 합자 자동차 제조사는 내연기관자동차 분야에서 여전히 경쟁력이 있어서 2024년 초부터 일부 기업이 앞장서서 가격을 내려 비야디의 시장점유율을 흔들었고 비야디가 2월부터 새로운 가격 전쟁을 시작하도록 간접적으로 자극했다. 신에너지자동차 분야에서는 폴크스바겐과 도요타 등 대기업이 방향을 전환해 중국 시장 수요에 적합한 플러그인하이브리드 차종을 출시할 계획이다.
일부 자동차 제조사는 CATL을 압박해서 가격 인하를 요구하기도 했다. 한 자동차 제조사 관계자는 “우리를 돕지 않으면 비야디를 돕는 것과 다르지 않다”고 말하기도 했다. 취재 결과 CATL은 더 많은 배터리를 판매하기 위해 일부 자동차 제조사에 이익을 양보했다.
쩡칭훙 광저우자동차그룹(GAC) 회장은 더 근본적인 해결책을 제안했다. 6월6일 열린 업계 포럼에서 그는 “신에너지자동차 판매량이 신차 판매량의 절반을 넘어선 이상 정부가 내연기관자동차와 전기자동차에 같은 혜택을 주는 방법을 고민해야 한다”고 말했다. 신에너지자동차에 취득세를 감면해주는 등의 정책은 2027년까지 계속될 예정이다. 자동차 구매를 제한하는 일부 지역에서도 혜택을 받을 수 있다. 쩡칭훙 회장은 공업정보화부와 국가발전개혁위원회에 이와 같은 내용을 건의했다고 밝혔다. 일부 기업 관계자는 비야디가 신에너지자동차 지원정책과 규모의 강점을 이용해 입문형 자동차의 가격 결정권을 장악했다고 지적했다.
2024년 5월23일 테슬라는 2023년도 ‘영향 보고서’(Impact Report)에서 지난 2년 동안 명시했던 2030년까지 연간 2천만 대를 판매하겠다는 종전의 계획을 언급하지 않았다. 삭제한 이유를 밝히지 않았지만 외부에서는 테슬라의 최근 행보를 떠올리며 일론 머스크 테슬라 최고경영자(CEO)가 자율주행에 집중하고 생산원가와 판매 규모에 매달리지 않기로 결심한 것으로 추측했다. 어쩌면 그는 자율주행의 전환점이 곧 다가올 것이라 확신했을지 모른다.

단점을 보완해야
2024년 1월, 테슬라는 주행보조시스템 ‘풀 셀프 드라이빙’(Full Self　Driving·FSD)의 ‘종단간(end-to-end) 신경망’을 사용한 최신 버전을 배포했고 놀라운 성능을 보여줬다. ‘종단간 신경망’이란 과거 인위적으로 제정했던 규칙과 모듈 대신 신경망에 의존해서 주행 임무를 해결하는 것을 말한다. 즉, 인지 단계에서 정보를 입력하면 판단 단계에서 직접 주행 전략을 출력한다.
업계에서는 대체로 자율주행이 진정한 파괴적 기술(Disruptive- Technology)이고 자율주행이 실현되면 자동차 산업의 기존 사업모델이 재편될 것이라 생각한다. 하지만 ‘양치기 소년’ 이야기처럼 자율주행의 실현 가능성을 믿지 않는 사람도 많다. 왕촨푸 회장도 자율주행은 말도 안 되는 속임수라고 말했었다.
그러나 최근 자율주행의 가능성이 눈앞으로 다가왔다. 한 업계 관계자는 “바이두(중국 포털 기업)가 테슬라에 기반시설을 제공하고 국내 법규에 부합하도록 지원하기로 합의했다”고 전했다. 그는 FSD가 중국에 도입되면 2020년 테슬라가 중국 현지 생산을 시작했을 때와 버금가는 파급효과가 생기고 자율주행을 둘러싼 경쟁이 시작될 것이라고 말했다.
비야디는 자율주행기술을 공개하지 않았고 소비자에게도 알려진 것이 없었지만 2024년 1월, ‘드림 데이’(Dream Day) 행사에서 지능화 전략을 공개해 단점을 보완하겠다고 선언했다. 왕촨푸 회장은 차량 전체의 지능화를 실현해야 한다면서 비야디의 ‘쉬안지’(璇璣) 아키텍처가 자동차의 지능화와 지능형 주행, 지능형 운전석, 지능형 주차 등 구체적인 기능을 통합해서 지원한다고 밝혔다.
그중 비야디는 첨단운전자보조시스템(ADAS)의 이름을 ‘톈선즈옌’(天神之眼)으로 정하고 연산능력에 따라 3가지 버전으로 구분했다. 5월30일 비야디의 덴자(Denza) N7이 처음으로 도시 환경에서의 지능형 주행 기능을 전송했다. 6월4일 공업정보화부가 발표한 ‘지능형 커넥티드 자동차 진입과 도로 통행 시범기업명단’에 이름을 올린 9개 기업 가운데 비야디도 포함됐다. 이들 기업의 관련 제품은 시험과 평가를 거쳐야 도로에서 운행할 수 있다.
익명을 요구한 업계 종사자는 “시범기업으로 선정된 것은 시험에 응시할 자격이 주어진 것이고 구체적인 기술 수준은 실제 도로에서 시험을 해봐야 명확해질 것”이라고 말했다. 그는 “비야디의 기술 개발과 응용 단계가 화웨이나 샤오펑자동차, 리샹자동차, 웨이라이자동차(Nio)보다 뒤처졌다”고 말했다.
 

▲ 비야디는 2024년 5월 처음으로 국외에서 신차를 출시해 멕시코에서 픽업트럭 ‘샤크’(Shark)를 선보였다. 2024년 5월14일 멕시코시티의 BYD 판매점에 샤크가 전시돼 있다. REUTERS

중고급형 시장으로 확장
비야디 내부 사정에 밝은 한 관계자는 비야디 내부에서 지능형 주행의 중요성에 관한 의견이 다양하지만 지금부터 열심히 추격하면 선두 진영에 들어갈 수 있다고 믿는 분위기라고 전했다.
저우리쥔은 비야디의 전략을 긍정적으로 평가했다. 그는 “지능화가 소비자의 자동차 구매 결정에 얼마나 영향을 미치는지는 검증이 필요하다”며 “소비자가 자동차를 구매할 때 가장 중요하게 고려하는 요인은 여전히 가격과 품질, 안전, 에너지 절감이고 지능형 주행은 부가적인 요인”이라고 말했다. 자동차로 출퇴근하는 소비자 대다수에게는 첨단운전자보조시스템으로 충분하고 추가로 몇만 위안을 지불해야 장착할 수 있는 지능형 주행 기능은 실용적이지 않다.
그러나 자동차 제조사 관계자는 중고급형 브랜드는 이야기가 달라진다고 지적했다. 앞서 소개한 비야디의 경쟁사 임원은 “과거 최고급형 브랜드는 엔진 기술을 강조해 높은 가격을 유지했고 전기자동차도 예외가 아니다”라고 말했다. 다만 기술 분야가 배터리와 모터의 성능, 지능형 운전석 기능, 첨단운전자보조시스템으로 바뀐 것뿐이다. 소비자는 스스로 운전하길 원하더라도 운전석에 첨단운전자보조시스템을 갖추길 원한다.
6월6일, 쉬다촨 보쉬차이나(Bosch China) 사장은 한 업계 포럼에서 소비자조사 결과를 인용해 “10만~15만위안대 제품의 시장규모가 가장 큰데 이 구간의 소비자가 다시 자동차를 구매할 때는 보통 15만~30만위안 구간을 선호한다”며 “소비자는 더 고급스럽고 기능이 앞선 자동차를 선호한다는 의미”라고 말했다.
비야디는 중고급형 브랜드 한(漢)과 탕(唐)을 만들어 시장을 확장했다. 2024년 하반기에는 탕L 등 신차를 출시할 계획으로 알려졌다. 지능화 분야에서의 단점이 중고급형 시장을 공략하려는 비야디의 발목을 잡을 수 있다. 비야디는 장점을 강조하고 단점을 숨기는 전략을 선택했다. 파워트레인 분야의 앞선 기술을 기반으로 고급형과 최고급형 자동차 시장을 겨냥한 다양한 브랜드를 출시했다.
2023년 1월, 비야디는 최고급형 자동차 브랜드 양왕을 출시했다. 첫 번째 차종 U8의 판매가격이 100만위안(약 1억9천만원)을 넘었다. 같은 해 8월에는 레저용 차량(RV) 브랜드 팡청바오를 출시했고 첫 번째 차종 바오5의 가격을 29만~35만위안으로 책정했다. 시장의 예상과 달리 양왕 U8의 월간 판매량이 한때 1천 대가 넘었고 팡청바오에 대한 반응은 미지근했다.
이는 경쟁 환경의 변화와 관련이 있다. 양왕 U8은 경쟁이 치열하지 않은 시장에 속해 있으며 독특한 위치를 선점할 수 있었다. 물에 잠겼을 때 떠오르는 기능과 제자리에서 유턴하는 기능을 비롯한 신기술이 눈길을 끌었고 부유층 고객의 선택을 받았다. 반면 팡청바오는 화웨이를 비롯한 신생 자동차 제조사와 외국 제조사의 고급형 브랜드, 다른 현지 자동차 제조사 등의 경쟁자와 시장에서 격투를 벌여야 했다.

AI와 자동차 지능화 강조
비야디의 브랜드 전략은 훌륭했지만 개선해야 할 점이 있었다. 쿵칭쉰 가오허캐피탈(高合資本) 파트너는 “비야디가 다양한 브랜드를 동시에 운영하면서 고급형 자동차 시장을 개척해야 한다”고 말했다. 그는 폴크스바겐과 도요타의 경우에도 입문형과 중급형 차종을 주로 생산하고 그를 기반으로 고급형 자동차 브랜드 아우디와 렉서스를 별도로 생산한다고 설명했다. 이런 브랜드 조합은 판매량과 이익을 동시에 확보할 수 있다.
왕촨푸 회장은 지능화에 대한 태도를 바꿨다. 6월6일 비야디 주주총회에서 그는 인공지능(AI) 기술과 자동차 지능화의 중요성을 강조했다. “최근 2년 동안 인공지능 기술이 중대한 성과를 거뒀고 지능형 주행 분야에도 거액을 투자할 예정이니 믿어달라.” 왕촨푸 회장은 비야디의 지능형 주행 연구팀이 4천 명에 이르고 업계 최강이 될 능력을 갖췄다고 말했다.
비야디는 중국 내 시장에서 필사적으로 싸워야 했지만 국외시장을 개척할 때는 막힘이 없었다. 비야디는 처음에 전기버스를 수출했고 2021년 5월부터 승용차 수출을 시작했다. 3년 만에 400개가 넘는 도시에 진출했고 타이와 일본, 브라질, 콜롬비아 등 시장에서 나쁘지 않은 성과를 거뒀다.
타이는 중국 전기자동차의 주요 목적지다. 현지 시장조사업체 오토라이프타이에 따르면 2023년 타이에서 판매된 전기자동차는 약 7만6천대였는데 그중 비야디가 40% 이상 차지했다. 그중 ATTO3는 시장점유율이 25.2%로 현재 타이에서 가장 잘 팔리는 전기자동차다.
2022년 7월 비야디는 일본 승용차 시장 진출을 선언하고 ATTO3와 돌핀(Dolphin) 등을 출시했다. 일본자동차수입상협회 통계에 따르면 2024년 1월 비야디의 일본 판매량이 전년 동기 대비 6배 늘었고 일본 수입 전기자동차 시장의 약 20%를 점유해 2위를 기록했다.
비야디는 여세를 몰아 2024년 5월 처음으로 국외에서 신차를 출시해 멕시코에서 픽업트럭 ‘샤크’(Shark)를 선보였다. 멕시코는 중남미 2위의 자동차 소비국으로 시장규모가 브라질 다음으로 크다. 2023년 멕시코는 중국 자동차의 두 번째로 큰 수출 대상국이었고 총 41만5천 대를 수입했다.

ⓒ 財新週刊 2024년 제24호
比亞迪：“卷王”養成
번역 유인영 위원