초저가·물량공세로 유통시장 삼켜

▲ REUTERS

알·테·쉬·톡 공습의 명암
중국 전자상거래 플랫폼 알리익스프레스, 테무, 쉬인, 틱톡숍을 가리키는 이른바 ‘알·테·쉬·톡’의 초저가 제품이 세계 유통시장을 초토화하고 있다. 주목할 점은 이들이 생활용품뿐 아니라 초고급 제품도 세계시장에 저가로 쏟아낸다는 점이다. 소비자 입장에서는 싸게 상품을 살 수 있고, 제조사들로서는 판로가 늘어난다는 점에서 긍정적 요소가 있지만 우려의 목소리도 높다. 초저가 물량 공세를 통해 과잉소비를 부추기고 환경오염을 불러온다는 지적이다. 미국과 유럽을 비롯한 각국 정부의 대응도 다급해지고 있다. 선진 각국은 개인정보보호를 명분으로 전자상거래 이용을 제한하며 알·테·쉬·톡 견제에 나섰다. _편집자

바오윈훙 包雲紅 <차이신주간> 기자
 

▲ 홍콩 투자은행 HSBC가 2024년 3월 발표한 보고서를 보면 알리익스프레스의 2023년 총거래액(GMV)이 400억달러에 이르렀다. 중국 항저우시의 알리익스프레스 사무실. REUTERS

2023년 중국 전자상거래 플랫폼 분야의 ‘네 마리 용’이 국외로 출격했다. 핀둬둬(拼多多)의 테무(Temu), 패스트패션 판매사 쉬인(Shein), 알리바바의 알리익스프레스(AliExpress), 틱톡(TikTok)의 전자상거래 부문 틱톡샵(TikTok Shop)이 그 주인공이다.
시장분석업체 데이터에이아이가 최근 발표한 보고서에 따르면 2023년 가장 많이 다운로드하고 증가 속도가 가장 빠른 쇼핑 분야 애플리케이션(앱)은 테무와 쉬인이었다. 알리익스프레스는 다운로드 수와 증가 속도가 각각 3위와 4위였다. 틱톡은 같은 기간에 가장 많이 다운로드한 소셜미디어 앱으로 전세계 월간 활성 이용자 수가 10억 명이 넘었다.
2023년 중국의 수출총액은 23조7700억위안(약 4514조4천억원)으로 전년 동기 대비 0.6% 증가에 그쳤다. 하지만 국가 간 전자상거래 수출은 1조8300억위안(약 347조5500억원)으로 전년 동기 대비 19.6% 늘었다. 국내 소비를 반영하는 전국 실물 상품의 온라인 판매금액은 전년 동기 대비 8.4% 늘었다. 2024년 1분기에는 수출이 약간 개선돼 전년 동기 대비 4.9% 늘었다.
‘네 마리 용’이 전자상거래 수출을 늘린 주력군이다. 홍콩 투자은행 에이치에스비시(HSBC)가 2024년 3월 발표한 보고서를 보면 2022년 9월부터 운영을 시작한 테무의 2023년 총거래액(GMV)은 165억달러(약 22조7800억원)에 이르렀다. 같은 기간 알리익스프레스는 400억달러를 기록했다. 해당 보고서에서 쉬인의 GMV는 365억달러였지만 쉬인 내부 관계자는 2023년 GMV가 약 450억달러였다고 밝혔다. 또 다른 데이터분석업체 이핏데이터는 2023년 틱톡의 전자상거래 GMV를 약 136억달러로 추산했다. 4개 기업의 2023년 GMV를 합산하면 중국의 전체 국가 간 전자상거래 GMV 3500억달러의 3분의 1을 차지했다. HSBC는 중국 국가 간 전자상거래 GMV가 2025년엔 5천억달러에 이를 것으로 전망했다.
 

▲ 2023년 전세계에서 가장 많이 다운로드하고 증가 속도가 가장 빠른 전자상거래 플랫폼 애플리케이션(앱)은 중국의 테무와 쉬인이었다. REUTERS

국외시장서 고공행진
‘네 마리 용’은 중국 국외에서 고공행진을 이어갔고 신규 판매자의 국외 진출을 이끌어 무역의 형태를 바꿨다. 2023년 4월25일 국무원은 ‘무역의 안정적 규모와 구조 개선에 관한 의견’을 발표하고 무역업 종사 기업이 전자상거래 등 새로운 방식으로 판매경로를 확장하고 브랜드를 육성하도록 지원했다. 또한 각 지역의 산업과 자원의 강점을 결합해 국가 간 전자상거래 종합시험단지를 설립하고 ‘전자상거래+산업단지’ 형태로 육성하도록 독려했다.
지난 10년 동안 중국의 국가 간 전자상거래는 세계 최대 전자상거래 기업 아마존이 기반이었다. 데이터분석업체 시밀러웹에 따르면 2024년 1분기 테무의 전세계 월평균 방문자 수가 1억8500만 명이었고 같은 기간 알리익스프레스는 1억6400만 명, 쉬인은 8천만 명이었다. 같은 기간 아마존의 월평균 방문자 수는 4억2800만 명에 이르렀다.
루핀캐피털의 볜샤오난 파트너는 “중국의 ‘네 마리 용’이 미국 본토 전자상거래에 미치는 영향을 과장하는 경향이 있다”면서도 “미국에 진출한 테무와 쉬인이 아마존과 새로운 시장을 차지하기 위해 경쟁하고 있다”고 말했다. 2023년 미국의 전자상거래 시장침투율은 22%로 중국의 27%와 비교하면 아직 성장할 공간이 있다. 그리고 테무와 쉬인은 미국 전자상거래 플랫폼이 지금까지 완전히 침투하지 못했던 시장을 발굴했다. 테무는 주로 브랜드가 없는 저가제품을 공급했고 쉬인은 여성복 중심의 비표준 품목을 공략했다.
미국에서 중국 전자상거래의 충격이 비교적 큰 분야는 할인판매점이다. 2024년 4월 초 40년 넘게 운영해왔던 할인판매업체 ‘99센트온리스토어’가 371개 매장을 모두 폐쇄하고 모회사는 파산보호를 신청했다고 밝혔다. 99센트온리스토어는 주로 가정용 생활용품을 판매하는데, 테무에서 판매하는 상품 종류와 가격대가 비슷했다.
샬린 리우 HSBC 아시아태평양 인터넷·게임 연구그룹 책임자는 “중국의 국가 간 전자상거래 플랫폼은 국외시장을 개척하기 위해 가장 먼저 저가제품을 공략했다”며 “테무에서 판매하는 상품은 아마존보다 평균 60~80% 저렴하다는 인상을 준다. 그리고 ‘일괄위탁관리’라는 혁신적 사업모델을 도입했다”고 말했다.
 

▲ 패스트패션 브랜드 쉬인은 미국 전자상거래 플랫폼이 지금까지 완전히 침투하지 못했던 시장을 발굴해 여성복 중심의 품목을 공략했다. 2024년 5월18일 캐나다 온타리오주 오타와에서 사람들이 쉬인이 주최한 요가 수업에 참여하고 있다. REUTERS

해운 통한 새로운 경로 개척
‘일괄위탁관리’란 판매자가 국내에서 상품을 입고하면 플랫폼이 물류와 반품 등 나머지 업무를 대행하는 것을 말한다. 테무가 처음 도입한 후 다른 플랫폼도 따라갔다. 이 방식은 업계의 진입장벽을 낮춰 과거엔 무역에 종사할 능력이 없던 판매자를 전자상거래 플랫폼으로 끌어들였다. 핀둬둬는 2021년부터 시작된 소비재 과잉생산 주기를 이용해 판매가 거의 끝난 소량의 제품과 판매하지 못한 재고를 확보한 뒤 저렴한 가격으로 공급했다. 테무는 최저가격으로 사용자 방문을 유도하는 모회사 핀둬둬의 전략을 그대로 물려받았고 국외시장에서 다양한 소비품의 가격체계에 충격을 가했다.
일괄위탁관리 방식은 주로 항공 우편물로 발송하는데 물량이 늘면서 국제항공화물운송의 화물 구조를 바꿔놓았다. 왕즈링 광저우공항물류협회 사무국장은 “광저우 바이윈국제공항의 경우 국가 간 전자상거래 화물이 늘면서 보통화물과의 비율이 4 대 6에서 5 대 5로 또는 6 대 4로 바뀌었다”고 말했다. 항공화물은 비용이 많이 들고 운송 품목이 제한적이라서 전자상거래 플랫폼은 2023년 말부터 해운을 통한 새로운 경로를 개척하기 시작했다.
2024년부터 국가 간 전자상거래 플랫폼은 부분위탁관리 방식을 추진했다. 국외에서 직접 상품을 공급할 수 있는 판매자를 대상으로 재고관리와 물류는 판매자가 책임지고 나머지를 플랫폼에서 관리한다. 항공운송에 부적합한 부피가 큰 제품이 입점하도록 돕고 주문이행 시간을 단축했다. 테무의 일괄위탁관리 서비스를 이용하는 한 판매자는 “플랫폼의 설명에 따르면 30% 정도를 부분위탁관리로 전환했다고 하는데 최근 상황을 보면 이 비율이 50%를 초과한 것 같다”고 말했다.
리밍타오 중국국제전자상거래센터 전자상거래 수석전문가는 “부분위탁관리 방식은 플랫폼이 서비스를 다원화하고 품목을 늘리고 물류 효율 개선에 도움이 되지만 각국의 규제를 의식한 이유도 있다”고 말했다. “일반우편물 배송에 대한 규제가 강화될 가능성이 있기 때문이다.”

더 큰 도전에 직면한 틱톡
그동안 테무와 쉬인 등 중국 국경 간 전자상거래 플랫폼은 최소허용기준을 이용해 관세와 세관검사를 피한다는 지적을 받았다. 최저허용기준을 취소하거나 조정하는 법안이 시행되지는 않았지만 2024년 4월5일 미 국토안전부는 검사 대상을 확대하고 검사와 시험을 강화하며 정보를 공유하는 등 최저허용기준이 적용된 우편물의 심사를 강화하겠다고 밝혔다.
틱톡은 더 큰 도전에 직면했다. 2024년 4월24일 조 바이든 미 대통령이 틱톡금지법안에 서명했다. 이로써 기한 안에 모회사 바이트댄스(ByteDance)에서 분리하지 않으면 틱톡은 미국 내에서 운영할 수 없게 됐다. 바이트댄스는 즉시 소송을 제기해 미국 시장에서의 상업화 노력을 쉽게 포기하지 않았다.
‘네 마리 용’은 규정을 준수하기 위한 노력을 강화하고 있다. 미국은 중국 공급망을 겨냥한 ‘위구르 강제 노동 방지법’을 시행하고 신장위구르자치구에서 생산한 면화의 수입을 금지했다. 중국의 국경 간 전자상거래 플랫폼은 공급망의 상황을 파악해서 대응해야 한다. 지식재산권 보호도 해결해야 할 문제다. 쉬인은 지식재산권과 저작권 보호를 강화했고 알리익스프레스는 준법팀을 운영해 저작권 보호와 세무·보안 기준 등을 강화했다. 틱톡샵은 미국에서 가장 엄격한 규제를 적용한다고 밝혔다.
플랫폼 관리 문제가 불거진 테무는 2023년 6월부터 상품의 품질인증을 강화하고 규정을 위반한 제품의 판매를 중단했다. 이와 함께 권리를 침해한 판매자의 계정을 폐쇄하고 벌금을 부과했다. 2023년 8월 핀둬둬는 법률 및 규정준수위원회를 조직하고 천레이 핀둬둬 공동창업자 겸 회장이 직접 의장을 맡아 규정 준수와 리스크 관리에 집중하겠다고 밝혔다. 한 핀둬둬 관계자는 “테무가 미국 시장의 비중을 낮춰 리스크의 균형을 맞췄다”고 말했다.
규정을 준수하기 위해 판매자와 플랫폼이 ‘진통’을 겪었고 갈등이 끊이지 않았다. ‘미국판 핀둬둬’라고 불렸던 위시(Wish)는 한때 저가 전략으로 두각을 나타냈다. GMV가 빠르게 늘었지만 판매자가 규정을 위반했을 때 과도한 벌금을 부과해 판매자가 단체로 떠나는 사태가 벌어졌다. 테무와 판매자 사이의 갈등도 표면화됐다. 규정 준수 문제로 벌금을 부과받은 한 판매자는 광저우시 판위구에 있는 핀둬둬 본사 앞에 현수막을 걸고 항의했다.
2021년 아마존은 규정을 어긴 판매자를 단속해 계정을 폐쇄했고 일부 판매자는 지금까지 영향을 받고 있다. 2024년 4월부터는 ‘베리에이션’ (Variation) 규정을 위반한 계정을 단속했다. ‘베리에이션’이란 크기와 색깔, 맛 등이 비슷한 동일 제품을 묶어서 등록하는 것을 말한다. 2024년 5월10일 수많은 계정이 ‘베리에이션 남용’을 이유로 폐쇄됐다가 5월16일 다시 복구됐다.
업계에서는 아마존이 추진하는 현지화와 글로벌 제품 조달이 미래의 나아갈 방향이라고 평가한다. 볜샤오난은 지정학적 리스크가 갈수록 커지는 상황에서 중국의 국가 간 전자상거래 플랫폼도 최대한 민감한 요소를 피하고 현지화를 추진해 일자리와 세수를 만들어야 한다고 지적했다. 한 전자상거래 플랫폼 관계자는 “단일 시장과 단일 지역 조달의 위험이 증명됐다. 늦어도 하반기부터는 글로벌 조달을 시작해야 한다”고 말했다.

‘네 마리 용’은 무얼 경쟁할까?
국가 간 전자상거래 플랫폼에서 판매하는 제품의 생산지는 대부분 중국 화남지역 광둥성이다. 광저우시 판위구에 있는 테무와 쉬인 본사는 거리가 1㎞도 안 된다. 지난 1년 동안 두 기업은 치열하게 경쟁했고 소송전으로 이어졌다.
‘네 마리 용’ 가운데 가장 늦게 출발한 테무는 무서운 기세로 성장했다. 2022년 9월 서비스를 시작한 테무는 66개 국가 및 지역에 진출했다. 2023년 테무의 모회사 핀둬둬의 매출액은 2476억3900만위안(약 47조500억원)으로 전년 동기 대비 90% 늘었다. 분기별 성장률은 각각 58%와 66%, 93.9%, 123%였다. 2023년 4분기 테무의 GMV는 80억달러(약 11조500억원)였다. 테무가 가파르게 성장한 비결은 국내에서 최저가격을 추구하던 핀둬둬의 방식을 그대로 복제한 덕분이었다.
테무에는 가격 심사를 전담하는 직원이 있고 판매자가 제품가격을 시장가격과 같거나 낮게 책정하도록 요구한다. 시장가격은 대부분 테무 직원이 찾을 수 있는 최저가격을 기준으로 한다. 한 가구제품 판매자는 가격 심사를 통과하지 못하면 상품을 등록할 수 없다고 말했다. 테무 내부에서도 가격을 비교해 같은 상품을 더 낮은 가격으로 신청한 상품이 나타나면 판매자에게 가격을 조정하도록 요구하고 가격이 낮은 상품을 추천하거나 사용자 눈에 띄도록 배치한다. ‘동일 상품 가격 경쟁’도 실시해서 가격 경쟁에서 이긴 상품은 사용자에게 노출되고 실패한 상품은 판매할 수 없게 된다.
테무는 판매실적을 만들어낼 수 있지만 ‘박리다매’가 원칙이다. 중국 저장성 진화시 금속산업단지에 있는 보온병제조공장 마이보실업유한공사는 2023년 3월 테무에 입점했고 매월 20% 넘게 매출이 늘었다. “2023년 3월에는 하루에 열 개도 못 팔았는데 2024년 1월에는 200개 넘게 팔렸다.” 왕보원 마이보실업 총경리는 “테무에서는 보온병 판매 순위가 6위지만 알리익스프레스에서 1위인 제품보다 많이 팔린다”고 말했다. 제품을 생산하는 공장형 판매자라서 테무에서 직접 판매하면 위탁생산보다 이익률이 5% 이상 높다. 왕보원 총경리는 가격 경쟁을 원하지 않아서 신제품을 출시해 가격 경쟁을 피할 생각이라고 말했다.
“고객 방문량이 많지만 이익률이 낮고 리스크가 높다.” 앞서 소개한 테무의 가구 판매자는 수시로 가격 인하 압박을 받고 판매량이 줄어들 위험이 있으며 사후관리, 규정 위반에 따른 벌금 등이 리스크라고 말했다. “벌금을 나중에 부과하기 때문에 신규 판매자는 몇 달이 지난 다음에야 적자인 현실을 깨닫게 된다.” 이 가구 판매자는 2023년 말 테무에서 나왔다. “테무에서 큰돈을 벌 수 있는 판매자는 인기 상품을 개발하거나 자기 공장이 있고, 주형을 보유한 사람들이다.”

유연한 공급망의 강점
좋은 제품을 보유한 판매자를 지원하기 위해 테무는 품질에 따라 차등적 처벌 제도를 마련했다. 낮은 단계의 처벌은 상품 대금을 지급하지 않고 배상금을 부과하지 않지만 나머지 세 단계는 배상금이 신고한 가격의 1.5배와 2.5배, 5배로 늘어난다.
테무의 가격 압박은 판매자의 반발을 유발하기도 했다. 테무 쪽은 “상품 가격이 업계 경쟁 정도에 따라 결정되고 플랫폼은 품질과 규격, 가격 등 여러 측면을 종합해 가장 경쟁력 있는 상품을 선발한다”며 “테무에 입점한 판매자가 빠르게 늘었다. 이익이 없다면 왜 입점하려고 하겠나”라고 반문했다.
전자상거래 데이터분석업체 ECDB의 통계에 따르면 쉬인은 미국 3위의 패스트패션 온라인 판매사로 아마존과 월마트 다음이다. 그리고 150개가 넘는 국가 및 지역에 진출했다. 2023년 미국에서 81억달러에 이르는 의류제품을 판매했다.
쉬인은 유연한 중국 공급망의 강점을 발휘했다. ‘소량 주문, 빠른 대응’을 통해 기존 패스트패션 브랜드보다 신제품 출시 속도와 반응 속도가 빠르고 가격도 경쟁력을 갖췄다. 볜샤오난이 소속된 루핀캐피털은 쉬인의 투자사다. 그는 “당분간 다른 경쟁사는 쉬인의 강점을 따라 하기 힘들 것”이라며 “쉬인은 10년 전부터 구미시장에서 쌓은 경험을 바탕으로 생산능력을 구축했다. 중국 공급망을 깊게 이해하고 장악해야 가능한 것”이라고 말했다.
쉬인은 인수한 브랜드와 판매사에 공급망 능력을 부여해 규모를 확장했다. 2023년 쉬인은 미국 패션 브랜드 포에버21(Forever 21)의 모회사 스파크(SPARC)그룹의 지분을 인수하고 영국 패션 브랜드 미스가이디드(Missguided)를 인수했다. 자사의 ‘소량 주문, 빠른 대응’의 유연한 공급망 능력을 인수한 회사와 판매자, 국외 현지 브랜드에 제공했다. 볜샤오난은 “이것이 쉬인에서 가장 잠재력 있는 신사업”이라고 말했다.

ⓒ 財新週刊 2024년 제20호
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번역 유인영 위원