플랫폼 대기업 잇따라 진출, 보조금 전쟁으로 적자 지속

위안루이양 原瑞陽 첸퉁 錢童 두즈항 杜知航 <차이신주간> 기자

▲ 2022년 3월 중국 베이징 전통시장에서 주민들이 과일을 고르고 있다. 중국에서는 신선식품과 생활용품의 지역공동구매 사업이 활발하다. REUTERS

“지역공동구매 업계에서 보조금과 홍보비로만 한 달에 최소 100억위안(약 1조9천억원)은 썼을 것이다.” 중국 최대 차량공유 업체 디디추싱(滴滴出行) 산하 청신유쉬안(橙心優選) 관계자는 업계 경쟁이 가장 치열했던 시기를 이렇게 설명했다.
2015년 인터넷 차량호출 업계에서도 치열한 경쟁이 벌어졌다. 하지만 지금 지역공동구매 업계의 상황은 더 복잡하다. 신생기업 사이의 경쟁에서 승부가 정해지지 않은 터에 대기업이 뛰어들었기 때문이다. 업계는 지방에서 사업을 시작한 3개 지역공동구매 신생기업을 ‘노삼단’(老三團)이라고 부른다. 2020년 거의 동시에 업계에 진출한 전자상거래업체 핀둬둬(拼多多) 산하 둬둬마이차이(多多買菜)와 음식배달업체 메이퇀의 유쉬안(美團優選), 청신유쉬안은 ‘신삼단’이라고 한다. 신생기업의 배후에는 알리바바 등 전략적 투자자가 있었다. 알리바바는 2021년 1분기에 조직구조를 정비하고 자체 브랜드 타오차이차이(陶菜菜)를 내세웠다.

구도 재편
어느 순간부터 지역공동구매는 천하를 다스리려면 반드시 차지해야 하는 ‘병가필쟁지지’(兵家必爭之地)가 되었다. 하지만 2020년 시장환경이 크게 달라졌다. 지역공동구매는 차량호출 업계의 ‘반복적 자금조달→보조금과 홍보비 투입으로 시장 규모 확대→인수·합병으로 경쟁사 소멸’ 경로를 따르지 않았다. 승부가 쉽게 결정 나지 않았다.
2020년 11월 앤트파이낸셜의 상장이 중단된 뒤 정부가 감독을 강화하고 플랫폼의 독과점을 규제했다. 새로운 사업형태인 지역공동구매도 감독을 피하지 못했다. 2020년 12월 국가시장감독관리총국은 ‘9개 금지사항’(九不得)을 발표해 저가 덤핑판매와 불공정경쟁을 단속했다. 이후 몇 개월 만에 청신유쉬안, 둬둬마이차이, 메이퇀유쉬안, 알리바바가 투자한 스후이퇀(十薈團), 텐센트가 투자한 스샹후이(食享會)가 덤핑 또는 가격 조작 등의 이유로 행정처벌을 받았다.
업계의 성장세도 몇 달 사이에 꺾였다. 경영컨설팅업체 배인앤드컴퍼니 보고서에 따르면 2021년 2분기 중국의 지역공동구매 전체 거래액이 548억위안으로 1분기 대비 65% 늘었다. 하지만 3분기에는 483억위안으로 떨어졌다. 이와 함께 노삼단과 신삼단의 실적이 서로 다른 양상을 보이면서 업계 구도가 재편되기 시작했다.
기업가치가 10억달러를 돌파했던 퉁청성훠(同城生活)가 노삼단 가운데 가장 먼저 무너졌다. 퉁청성훠 관계자는 “대기업이 진입한 뒤 어쩔 수 없이 규모를 확장했다”며 “창고와 배송을 직접 처리해 지출이 급증했다”고 말했다. “긍정적으로 협상하던 징둥의 투자를 싱성유쉬안(興盛優選)​에 빼앗기고 알리바바와는 가격에 합의하지 못했다.” 부채가 늘고 공급업체에서 대금결제를 독촉받던 퉁청성훠는 결국 2021년 7월 파산을 선언했다.
후난성에서 시작한 싱성유쉬안은 노삼단의 선두 기업이었다. 대기업이 진입하기 전까지 하루 주문 건수가 800만 건이 넘었다. 100억위안이 넘는 투자를 유치했고, 징둥이 전략적 투자자였다. 하지만 시장에서는 싱성유쉬안이 대기업에 팔릴 것이란 소문이 끊이지 않았다.
“싱성유쉬안은 대기업에 매각하지 않고 합병도 하지 않겠다고 밝혔지만, 사실은 독과점 심사 때문에 어디서도 인수할 수 없었다.” 스후이퇀 투자자는 “지역공동구매 업체가 상장하거나 다른 기업에 인수되기가 갈수록 힘들어졌다”고 말했다. 투자금 회수 경로가 좁아지자 투자자본이 빠져나갔고 업체는 규모를 축소할 수밖에 없었다. 스후이퇀도 핀둬둬의 공세를 막지 못하자 결국 사업을 줄였다.

▲ 음식배달업체 메이퇀 산하의 지역공동구매 업체 유쉬안(美團優選)의 모바일 홍보 화면. 메이퇀과 전자상거래업체 핀둬둬, 차량공유업체 디디추싱은 2020년 거의 동시에 지역공동구매 사업에 진출했다. 메이퇀유쉬안 누리집

대기업 리그
신삼단 가운데 메이퇀과 핀둬둬는 유능한 경영진의 지휘 아래 자원을 통합하고 투자를 확대해 지역공동구매 업계의 양강 체제를 구축했다. 반면 디디추싱 산하의 청신유쉬안은 오히려 사업 규모를 줄였다. 전자상거래 분야의 양대 산맥인 알리바바와 징둥이 요란스럽게 지역공동구매 분야에 진출한 다음부터 인력과 자본의 투입 규모가 점차 양극화됐다. 지역공동구매가 ‘대기업들의 리그’가 될 것이라는 인식이 확산됐다.
“경쟁사가 지역공동구매의 주문처리 이행체계와 사용자 트래픽을 기반으로 촉수를 전자상거래 전체로 뻗을 수 있고 또 다른 핀둬둬를 만들어낼 수도 있다.” 청신유쉬안 관계자는 “이런 이유로 메이퇀이 지역공동구매에 진출하자 핀둬둬가 위기감을 느꼈다”고 말했다. 전자상거래 분야 투자자는 “핀둬둬가 오래전부터 지역공동구매 방식을 연구했지만 경쟁사가 진출한 다음에야 본격적으로 추진했다”며 “핀둬둬는 지역에 진입하는 방법에 민감해 메이퇀이 아니라 알리바바가 먼저 진입했다면 그렇게 조급해하지 않았을 것”이라고 지적했다.
그러나 메이퇀 관계자는 “핀둬둬와 알리바바가 서로 경쟁 상대”라고 말했다. “핀둬둬가 지역공동구매를 적극적으로 추진한 이유는 객단가 증가율이 둔화했기 때문이다. 핀둬둬는 사용자의 구매력을 발굴해야 했다. 알리바바는 지역에서 핀둬둬의 성장을 막아야 했다.”
지역공동구매는 주가가 100달러 아래로 떨어진 알리바바가 주식시장에서 좋아하는 성장 스토리다. 2022년 2월24일 알리바바는 전년도 4분기 실적보고서를 공개하면서 타오차이차이가 지방 소도시와 농촌까지 사용자 범위를 확대했고, 전체 상품판매량(GMV)이 직전 분기 대비 30% 늘었다고 밝혔다. 이에 반해 기존 알리바바 전자상거래 사업의 성장률(전년 동기 대비)은 2분기 연속 한 자릿수에 머물렀다. 또 사용자가 전체 중국 인터넷 사용자 수의 한계치에 근접했다.
지역공동구매 사업이 성장하자 더 많은 투입이 필요했다. 2021년 4분기 알리바바의 영업이익이 419억3400만위안으로 86% 하락했다. 타오차이차이가 성장하면서 물류비용이 늘었고, 알리바바의 원가 부담은 더욱 커졌기 때문이다. 메이퇀과 핀둬둬도 적자를 줄이지 못했다. 주식시장 애널리스트는 “기업들 모두 매출총이익은 흑자지만 순이익은 적자인 상태”라고 말했다.
“아직 지역공동구매의 사업모델은 구축되지 못했다. 보조금에 의지해 주문을 늘리는 성장은 마케팅 수단일 뿐이다.” 메이퇀 관계자는 “현재 각 기업 지역공동구매 사업의 하루 판매량이 1천만 건 수준”이라며 “중국의 방대한 지방도시와 농촌시장 규모를 생각하면 업체별 주문량 차이가 대세에 영향을 주지 않는다”고 말했다. “5~10년은 지나야 승부가 결정될 것이다.”

양극 체제
메이퇀, 핀둬둬, 디디추싱이 거의 동시에 지역공동구매 사업에 뛰어들었다. 1년도 지나지 않아 디디추싱이 먼저 시장에서 떠났다. 궈진증권(國金證券)이 2021년 11월 조사한 자료를 보면 지역공동구매 시장에서 핀둬둬와 메이퇀의 시장점유율(GMV 기준)이 30%가 넘었다. 핀둬둬의 주문 건수와 판매량이 조금 더 많았다.
2021년 6월 미국 증시에 상장할 때까지 청신유쉬안은 디디추싱이 강조한 주요 스토리였다. 하지만 상장 뒤 중국 정부의 규제로 주가가 폭락하고 기업가치가 떨어졌다. 디디추싱은 적자가 심각한 지역공동구매 사업을 상장사 밖으로 분리했다. 디디추싱의 지원이 끊긴 청신유쉬안은 독립적으로 자금조달에 나섰다. 소프트뱅크 등의 투자를 받고 5년 안에 상장하겠다고 약속했지만 회사 내부와 시장은 낙관하지 않았다.
디디추싱이 정부 규제를 받는 동안 청신유쉬안은 점차 사업을 줄이고 여러 지역에서 철수했다. 청신유쉬안 관계자는 “2021년 말 청신유쉬안은 실적이 양호한 10개 지역으로 사업 범위를 줄이고 적자가 적고 운영 상태가 건전한 지역만 남겼다”고 말했다. “디디추싱이 지역공동구매 사업에서 손을 뗀 이유는 두 가지다. 먼저 성장률이 둔화되고 시장 규모도 예상보다 적었기 때문이다. 2021년 춘절(음력 1월1일)부터 4월까지 지역공동구매의 고속성장기가 반년을 유지하지 못했고, 사용자의 재구매와 잔존율이 저조했다. 전자상거래 업계를 기준으로 볼 때 10조위안이 넘는 규모로 성장할 가능성이 있어 보였지만 실제 규모는 2조~3조위안이었다.”
디디추싱은 지역공동구매가 외식배달과 차량호출처럼 전국 단위의 플랫폼으로 성장하고 표준화된 서비스를 제공하기 어렵다고 인정했다. “신선식품은 종류별로 특산지가 있다. 지역마다 공급망 구조와 적합한 플랫폼이 달랐다.” 청신유쉬안 관계자는 “후난성에서 지역공동구매가 성장한 것은 오프라인 소매업이 발달하지 않았기 때문”이라며 “장쑤, 저장, 상하이 등 소매업이 발달한 지역과 다른 상황”이라고 말했다.
핀둬둬와 메이퇀은 디디추싱과 달랐다. 2020년 코로나19가 확산되자 요식업 위주의 플랫폼인 메이퇀은 실적 압박을 받았다. 반면 지역사회에서 신선식품과 생활용품의 수요는 폭증했다. 왕싱 메이퇀 회장은 “외식배달 사업이 닿을 수 없었던 신규 사용자를 확인했다”고 말했다. “앞으로 지역공동구매의 신규 사용자가 3억~4억 명 늘어날 것이다.”
2021년 메이퇀의 주문 이력이 있는 사용자 수가 6억6800만 명으로 전년 같은 기간보다 40.1% 늘었다. 활성 입점업체와 사용자의 평균 주문 건수가 전년 동기 대비 28% 늘어 830만 개와 34.4건을 기록했다. 또 공동구매는 지역 시장의 소매 데이터를 제공한다. 메이퇀유쉬안 관계자는 “메이퇀유쉬안이 현급 지역까지 진출했다”며 “메이퇀이 중국 2천여 개 현급 시의 소매 데이터를 확보한다면 앞으로 다른 분야 업무로 전환하더라도 지역에서 수집한 데이터와 경험이 의미 있을 것”이라고 지적했다.
메이퇀은 2021년 10월 소매정책결정팀을 구성하고 지역공동구매 사업인 메이퇀유쉬안, 식당에 필요한 물품을 공급하는 도매서비스 콰이뤼(快驢), 신선식품 전자상거래 메이퇀마이차이(美團買菜) 사업부를 천량 메이퇀유쉬안 책임자가 총괄하도록 조정했다. 왕싱 회장은 “이번 조정은 메이퇀 전체의 소매업무 능력 제고에 매우 중요하다”고 말했다.
그러나 천량은 메이퇀유쉬안 사업부를 맡은 지 석 달 만에 조직구조 정비와 전략연구로 방향을 틀었다. 메이퇀 관계자는 “예전부터 천량은 퇴직할 마음이 있었고 궈완화이 메이퇀 부사장이 그 자리를 넘겨받았다”고 말했다. 왕싱 회장의 아내이자 메이퇀의 창업에 참여한 궈완화이 부사장은 메이퇀의 재무·운영 업무를 맡았다가 물러난 적이 있다. 2017년 12월 업무 조정으로 궈완화이는 소매사업부 정책을 결정하는 위원회의 구성원이 됐다. 이때 그는 호텔여행 사업부문 사장이었다. 2019년 5월 궈완화이는 메이퇀으로 복귀해 입점업체를 대상으로 하는 배송서비스 플랫폼 콰이뤼사업부를 맡았다. 메이퇀 관계자는 “궈완화이가 맡은 메이퇀유쉬안, 콰이뤼, 메이퇀마이차이는 상품 공급과 물류 흐름을 분리했다”며 “주요 업무 이외 부분만 통합 처리한다”고 말했다.
신규 사업의 확장은 적잖은 대가를 불러왔다. 메이퇀이 지역공동구매에 진출한 2020년 3분기 이후부터 공동구매가 포함된 ‘신규 업무·기타’ 부문의 적자율(적자/매출)이 이전 25%에서 64.9%로 급증했다. 그 뒤로 분기마다 이 부문의 적자율이 75%가 넘었다. 2018년 8월 상장한 뒤 처음 있는 일이었다. 2021년 3분기까지 메이퇀의 경영 적자가 101억위안이었다. 신규 업무·기타 부문의 적자가 109억위안으로 전년 같은 기간의 5배였다. 외식배달, 방문포장, 호텔여행 사업의 수입을 모두 ‘집어삼켰다’.
메이퇀의 적자율이 높은 데는 공급망 기반시설을 직접 마련한 것도 관련 있다. 주식시장 애널리스트는 “메이퇀은 공급망 기반시설을 직접 마련한 유일한 대기업”이라고 말했다. 2021년부터 가공창고를 건설하고 냉동창고와 분류설비에 투자했다. “중간에 여러 번 실패했고 반성도 많이 했다. 하지만 이미 결정된 사안이었다.” 재무상태표에 나타난 2021년 3분기 건물·공장·설비의 가치가 2020년 4분기 말보다 85억7천만위안 늘어난 224억9천만위안이었다.

▲ 2021년 11월 중국 상하이 시내에 알리바바가 주최하는 최대 쇼핑축제 광군제 홍보 간판이 설치돼 있다. 최대 전자상거래업체 알리바바도 2020년 말 지역공동구매에 뛰어들었다. REUTERS

장단점
메이퇀은 투자를 지속하면서도 경쟁을 완화하겠다는 신호를 보냈다. “메이퇀은 다른 신규 사업과 마찬가지로 지역공동구매를 시도한 것이다. 핀둬둬처럼 큰 결심을 하지는 않았다.” 메이퇀 관계자는 “2021년 핀둬둬의 일일 활성사용자 수는 3억5천만 명에 이르러 한동안 모바일타오바오를 넘어섰다”고 말했다. “하지만 사용자 평균매출의 증가 속도가 느렸다. 핀둬둬는 사용자의 구매력을 더 발굴해야 한다.”
다른 플랫폼에 비해 핀둬둬에는 객단가가 높은 ‘대량 주문’(상자째 판매하는 식품, 생활소비제품)이 자주 등장했다. “생수를 상자째 주문해 가져가는 것은 정상적인 소매가 아니다.” 스후이퇀에 근무했던 직원은 “이런 방식은 사용자의 수요를 미리 당겨서 판매한 것”이라며 “대량 주문은 지역의 규모가 작은 기업이나 도매업자를 유인해 단기간에 성장률을 끌어올릴 수 있다”고 말했다.
핀둬둬 관계자는 “지역공동구매 분야에서 핀둬둬가 메이퇀보다 기본이 탄탄하다”고 강조했다. 4년 동안 전자상거래 공급망을 운영했고 제품 이해도가 높기 때문이다. “핀둬둬 플랫폼에 입점한 업체와 우수 제품을 정확하게 파악하고 있다. 그래서 업체 근처에 지점이나 창고를 설립하면 지역공동구매로 핵심 공급업체의 제품을 바로 판매할 수 있다.” 2021년 3분기 말 핀둬둬의 건물·설비·소프트웨어 가치는 22억2천만위안이었다. 메이퇀에 비하면 푼돈에 불과하다.
두 회사의 고객 유입 경로도 다르다. 핀둬둬는 주로 메인 플랫폼(애플리케이션)을 통해 고객이 들어오고, 메이퇀은 오프라인 홍보에 의존한다. 업계 투자자에 따르면 메이퇀의 오프라인 홍보팀은 자체와 외주를 합해 직원이 1만1천 명에 이른다. 직원 한 명이 150~170개 공동구매 ‘단’을 맡는다. 핀둬둬의 직원은 2천 명 정도로 한 명이 800개 단을 맡는다.
핀둬둬의 강점이 곧바로 성과로 이어지진 않았다. 2021년 3분기 핀둬둬의 연간 활성사용자 수는 8억6700만 명으로 알리바바와 비슷했다. 하지만 매출액과 사용자 증가 속도는 상장 이후 최저였다. 3분기 평균 월간 활성사용자 수가 7억4천 만 명으로 1740만 명 늘었으나 증가치가 1분기(3580만 명)와 2분기(2160만 명)에 못 미쳤다.
시장의 압박이 커졌지만 핀둬둬는 지역공동구매 사업을 중점적으로 추진했다. 핀둬둬 관계자에 따르면 2021년 지역공동구매 사업의 거래 목표가 4천억~5천억위안이다. 2020년 핀둬둬 메인 플랫폼의 거래 규모가 1조8천억위안이었던 점에 비춰볼 때 지역공동구매가 전체 거래액의 약 5분의 1을 차지하는 셈이다.

ⓒ 財新週刊 2022년 제9호
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번역 유인영 위원