마오타이 ‘독주’로 중소업체 도태

바오쉐 薄雪 <차이신주간> 기자

▲ 중국 광둥성 광저우에서 열린 술박람회에서 홍보하는 여성들이 피곤한 듯 거대한 마오타이주 술병 모형 옆에 기대 앉거나 하품하고 있다. 최고급 술인 마오타이주가 업계 이익의 50%를 차지하는 등 바이주 업계에도 양극화가 심하다. REUTERS

2016년부터 바이주 시장은 판매량이 해마다 줄어도 매출액은 증가하는 소비 고도화 현상이 나타났다. 시장은 갈수록 경쟁이 치열해졌다. 2017~2019년 전국에서 일정 규모 이상 주류 업체가 1593개에서 1176개로 줄었다. 30%가 도태됐다. 업계에선 2020년 코로나19 사태로 시장 분화가 더욱 가속화할 것으로 예상했다.
시장점유율이 선두 기업에 집중됐다. 동시에 사업을 전국으로 확장하거나 고급 브랜드 대오에 들어갈 수 없는 주류 업체들은 생산 규모를 줄이고 적자가 발생하는 어려움을 겪었다. 상위로 올라가지 못한 기업들은 점차 주변으로 밀려나 결국 퇴출 절차를 밟으리라고 업계 관계자들은 말했다. 코로나19 사태가 그 속도를 빠르게 했다는 것이다.

업계 이익 50% 독차지
업계 전체의 성장세는 상장사 재무보고서에도 그대로 나타났다. 2020년 1~3분기 19개 주류업체의 매출액과 영업이익은 전년 동기 대비 각각 5.1%, 8.5% 늘었다. 2019년 같은 기간 증가율인 17.6%와 18.1%에 미치지 못했다. 전반적 성장률이 둔화된 상황에서 마오타이 홀로 업계 전체 매출액의 30%와 영업이익 50%를 차지했다. 마오타이에 우량예, 양허, 루저우라오자오, 펀주까지 상위 5개 업체를 뺀 나머지 14개 상장사의 영업이익 비중은 10%도 안 된다.
코로나19 확산 초기에는 업계 전체가 치명적 타격을 받을 것으로 예상했다. 하지만 지금 실적을 볼 때 유명 주류업체, 특히 선두 업체는 규모나 영업이익 모두 양호한 성장세를 유지해 예상보다 잘 버텼다. “서민들도 적게 마시되 좋은 술을 마시고 싶어 한다. 이제는 소비가 늘지 않고 모든 기업이 고급술 시장을 두고 경쟁하고 있다.” 차이쉐페이 바이주 애널리스트는 규모의 격차가 크기 때문에 엄밀히 말해 마오타이와 우량예를 제외하면 최고급 명주는 없다고 했다.
코로나19 영향을 거의 받지 않은 양허와 루저우라오자오는 중국 전역에 잘 알려진 브랜드다. 주구이주, 진스위안(今世緣) 등 지역에서 유명한 주류업체도 고급 또는 준고급 제품에 의존한다. 아직 상장하지 않은 랑주, 젠난춘과 지역의 유명 주류업체들도 중고급 시장으로 확장해 경쟁이 치열하다.
중고급 제품만 생산하는 수이징팡(水井坊)은 최근 3년간 판매 비용이 매출액에서 약 30%를 차지했다. 마오타이는 이 비중이 4%에 불과했다. 제품 구성이 단조롭고 판매 비용이 높은 수이징팡은 2020년 상반기에 코로나19 타격으로 매출액이 급감했다. 영업이익은 2019년 같은 기간의 30%밖에 되지 않았다. 1~3분기에 수이징팡이 집중 홍보했음에도 판매가격이 1천위안이 넘는 뎬창다스(典藏大師)와 징추이(菁翠)의 매출액은 2019년 같은 기간보다 5% 늘어나는 데 그쳤다.
고급 제품군이 없는 주류업체는 생존 환경이 악화하자 브랜드 위상을 높이려 지역 시장을 공략했다. 칭하이(青海)의 칭칭커주(青青稞酒)는 19개 상장사 가운데 유일하게 1~3분기 매출액이 2019년 같은 기간보다 하락했다. 2020년 적자가 6천만위안으로 늘어 전년의 3배에 이르렀다. 국제컨설팅사 리스(RIES)는 8월에 낸 보고서에서 앞으로 5년간 저가 바이주 시장이 눈에 띄게 위축돼 시장 규모가 50% 이상 줄어들 것으로 예상했다. 중고급과 고급 바이주가 시장을 점령한다는 것이다.
2020년 2분기부터 19개 바이주 업체의 주가가 일제히 상승했다. 3~10월 마오타이 주가는 60% 올랐다. 우량예는 120% 가까이 올라 11월5일 마침내 시가총액 1조위안을 돌파했다. 같은 기간 주구이주는 250% 넘게 뛰었다. 펀주와 루저우라오자오의 상승폭도 140~150%에 이르렀다. 양허와 특별 관리 종목으로 분류된 ST셔더(舍得)의 주가도 2배로 뛰었다. 대부분 실적이 밑받침됐지만, 연속해서 적자였던 칭칭커주의 주가도 올랐다.

▲ 중국 베이징 시내 주류업체에 전시된 전통술 우량웨. 우량웨는 마오타이 다음가는 최고급 바이주로 꼽힌다. REUTERS

‘술 취한’ 주가
바이주 주식의 주가수익비율도 최고치를 갈아치웠다. 중정(中證)지수유한공사의 바이주지수 주가수익비율은 3월 26배에서 9월 초에는 47배를 넘겨, 80% 이상 증가율을 기록했다. 마오타이와 우량예 등 업계 선두 기업의 주가수익비율이 이처럼 높았던 기록은 2008년으로 거슬러 올라간다.
2008년 글로벌 금융위기 직후 시장에서는 기업 가치의 거품과 수익성 악화를 우려했고, 주류업체들의 주가가 가파르게 하락했다. 이후 바이주 업계는 가소제(플라스틱 등을 부드럽게 하기 위해 첨가하는 유기화합물) 과다 함유 논란과 ‘삼공소비’(정부기관의 공무용 차량, 접대비, 출장비) 제한, 재고 급증 등 여러 악재를 겪었고, 2008년 초의 호황을 재현하지 못했다.
최근 바이주의 주가 급등에 대해, 업계에선 코로나19 사태로 세계경제가 위축했지만 중국의 코로나19 대응과 경기회복 흐름이 양호하자 외국자본이 유입돼 강세장을 만든 것으로 분석했다. 또 중국 국내 투자자들의 위험을 회피하려는 심리가 강해졌고, 수요 탄력성이 낮은 소비제품을 향한 선호도가 높아진 것도 바이주 주식이 각광받은 이유다.
코로나19의 타격이 주식시장에 명확히 나타나지 않은 이유는 무엇일까? 창전 하비스트펀드(嘉實基金) 소비투자 책임자에 따르면, 코로나19가 바이주 업계에 가져온 충격은 단기적인 1차 충격에 그쳤다. 다른 업종에 견줘, 바이주 시장이 코로나19 종식 뒤 장기적으로 성장세를 유지하리라 예상했다. 이 때문에 대표 바이주 업체의 실적을 높이 평가했다는 것이다. 또 외국자본과 장기투자금이 유입되면서 선두 기업의 가치가 전반적으로 올랐다.
상승했던 A주의 주가지수가 다소 하락했던 2020년 8~9월 국제 정세와 미국 증시 하락 등의 요인으로 외국자본이 빠져나갔다. 두 달 사이 A주시장에서 홍콩 자금이 350억위안(약 5조8천억원) 순유출됐다. 우량예 주식이 160억위안 넘게 팔렸고, 마오타이 주식도 100억위안 넘게 팔렸다.
주식의 매도 규모가 커지자 시장에서 우려하는 목소리가 나왔다. 하지만 싱예증권 보고서는 보유한 주식 수량을 볼 때 외국자본이 기업 가치가 높을 때 일부 수익을 실현한 것이지 대규모 투매는 아니었다고 분석했다. 10월 말 기준으로, 외국자본은 2020년 들어 마오타이 주식 35억2900만위안어치를 매도했다. 현재 이들이 보유한 마오타이 주식의 시가총액은 1688억6900만위안이다. 외국자본의 우량예 주식 매도 규모는 195억4400만위안이다. 보유한 우량예 주식의 시가총액은 594억1600만위안이다.

개인투자자 가세
공모펀드도 ‘음주 장세’에서 이익을 얻었다. 많은 관심을 받은 자오상증권의 펀드상품 ‘자오상CSI바이주지수’를 보면 최근 6개월간 순자산가치가 60% 이상 상승했다. 펀드 규모는 3분기에 2배인 242억위안으로 늘었다. 1천억위안이 넘는 주식을 보유한 공모펀드가 여전히 가장 선호하는 주식이 마오타이다.
3분기까지 모두 1447개 펀드가 마오타이 주식 6735만 주를 보유해, 2분기보다 1035만 주 늘었다. 우량예도 펀드의 관심을 받아 2위 자리를 다시 차지했다. 3분기 말 기준, 모두 1099개 펀드가 우랑예 주식을 보유하고 있다. 2분기보다 5339만 주 늘어난 3억7200만 주이며, 총액은 277억위안 늘었다. 루저우라오자오도 10대 종목에 진입해 마오타이, 우량예의 뒤를 이었다.
너무 높은 가격 때문에 개인투자자에게 마오타이는 그동안 A주의 ‘사치품’으로 여겨졌다. 하지만 3분기에 10대 주주의 주식 보유량 변화가 크지 않았고, 마오타이 주주의 수는 9만8700명에서 11만4300명으로 약 15% 늘었다. 우량예 주주도 40% 가까이 늘었다. 개인투자자가 기관투자자를 따라 바이주 시장에 진입했고, 바이주 주가는 내려갈 줄 모르고 있다.

ⓒ 財新週刊 2020년 제43호
飛天的白酒
번역 유인영 위원